杨国福对标星巴克并定下“万店”“百亿”目标 可能导致其定位偏移

C端产品“卖”B端

加盟商“买单式代销”恐难长久

在杨国福集团的“百亿梦”中，调味品零售是非常重要的板块。2021年初，在接受媒体采访时，品牌创始人杨国福一度表示，未来五年，杨国福集团要做到1万家门店，营收突破百亿元，其中，餐饮板块达到35亿元，调味品零售板块达到65亿元。且招股书中，扩大零售产品的供应，也是其募资用途的一项。

杨国福集团寄予厚望的零售产品目前主要推出了两个品类，一类为以火锅底料为代表的的复合调味料;另一类则是以自热锅为代表的方便食品。杨国福集团在招股书中表示，其目前已上市5款自热麻辣烫、3款自热大火锅和8款火锅底料。

杨国福认为，上述两类C端产品有广阔的市场空间，其在招股书中表示，按商品交易总额计算，中国复合调味料的市场规模由2016年约828亿元增加至2020年约1216亿元，2016年至2020年的年复合增长率约为10.1%，预计2025年将达到约1818亿元;按零售额计算，中国自热锅的市场规模由2016年约4亿元快速增加至2020年约70亿元，年复合增长率为102.9%，预计2025年将达到约176亿元。

然而，对比如此广阔的市场空间，2021年前9个月，杨国福集团来自零售业务的营业收入仅为3716.3万元。在杨国福天猫官方旗舰店中，其火锅底料产品销售尚可，一款产品月销超过2万，但自热锅产品仅两款月销售破千，与火锅底料差距巨大。或是因为该业务刚刚起步、产品竞争压力较大、适用消费场景较少等原因，导致其销售惨淡。

图3 杨国福官方旗舰店部分商品销量

图片来源：淘宝APP

塔望品牌咨询发布的《自热食品发展背景、消费研究、竞争格局、未来趋势》报告显示，2017年自热食品开始流行，2020年新冠疫情爆发催化自热食品呈爆发式增长。目前除了以自嗨锅、莫小仙等为代表的自热食品互联网品牌外，以海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等为代表的餐饮企业，以良品铺子、三只松鼠为代表的休闲零食巨头，以统一、康师傅、白象等为代表的传统方便食品企业也均积极入局自热食品。当前自热赛道竞争日趋白热化，自热速食正进入集中化、淘汰赛阶段。从自热食品的发展阶段来看，杨国福麻辣烫的自热锅已属于较晚入局。

在日趋白热化的市场竞争之中，当前自热产品具备一定的消费场景局限性，也进一步限制了相关产品的销量。灰姑娘基金基金经理王卓玮表示，自热锅产品可以看作方便面产品的升级版，在当前国内外卖产业非常发达的背景下，其消费场景相对小众，但制作流程导致其风味存在一定损失，制作成本也导致其难以在售价上获得优势。

图4 杨国福官方旗舰店销售的火锅底料

图片来源：淘宝APP

但目前来看，C端产品能否卖出，对杨国福麻辣烫来说，似乎压力并不大，因为其将C端产品的大部分销售压力分摊给了加盟商。2021年前9个月，杨国福集团的零售收入中，有2370.5万元来自于线下经销，而其在招股书中表示，加盟餐厅构成其线下经销网络的重要部分，截至2021年9月30日，超过3900家加盟餐厅持续经销其零售产品。

杨国福集团官方公布的2022年招商海报上，以醒目的大字标出“全国所有新签加盟客户现订购两万元C端产品，可享受签一赠三福利”。针对相关活动，杨国福招商人员向《红周刊》记者表示，C端产品以杨国福的自热锅产品为代表，若加盟商购入两万元的C端产品，即可享受缴纳一年加盟费，赠送三年加盟期限的活动，而该类产品要求加盟商必须购买。

看似2022年的加盟活动是为加盟商减免了加盟费，加盟商得到了实惠，但不同时间，杨国福集团在全国范围内的加盟政策并不统一，多位加盟商表示，其在此前签约时已存在签一赠一或签一赠三的活动。即意味着，若该活动在全国范围内进行，对部分地区2022年新加入的加盟商来说，则相当于较此前需要多购入两万元C端产品。

且如招股书表示，自杨国福推出自热锅、火锅底料等零售产品以来，多位加盟商均曾被杨国福集团强制要求购入并“代销”其自热锅产品和火锅底料，金额在2000~10000元不等，但自热锅产品在加盟商的手中却一度变成了“滞销货”。

根据招股书介绍，杨国福集团的自热锅产品的建议零售价为24.8元/盒和38.8元/盒，但在《红周刊》记者接触到的多位加盟商中，几乎少有按照建议零售价售出该产品的情况，由于该产品的保质期较短，加盟商购入的大量C端产品，最后的结果多为送人、半价销售、做员工福利等等。

2021年与杨国福麻辣烫解约的加盟商刘丽(化名)表示，杨国福C端产品不好卖是加盟商的共识，其身边的加盟商中，能以建议零售价卖出所购C端产品10%已经算是非常厉害的了，其一度发现杨国福的C端产品在某二手平台上泛滥成灾，其中很可能是加盟商在处理货品。

那么，加盟商可以选择不“代销”相关产品吗?曾加盟过杨国福麻辣烫的李虹(化名)表示：“必须购入，若不购入自热锅产品，则无法为门店进货。”

刘丽介绍，杨国福集团的加盟商必须通过杨国福自己的APP订购货品，在按需提交订单后，会有文员对相关订单进行审核，在审核时常会为加盟商增添货品，然后再将订单返回让加盟商付款，若不接受其强加的货物，则其原需要定下的货品都不能发货。其一度因此被强制定了不少C端产品，且多次被强加自己并不需要的货品，导致店铺食材损耗极高。刘丽曾因此事向总部投诉，但总部表示，加盟商此前签有必须售卖C端零售产品合同，但刘丽却对此并无印象。

由此来看，与其说是加盟商帮助杨国福集团“代销”C端零售产品，不如说是其在为杨国福集团难以销售的C端产品买单。

问题在于，即使双方签有合同，目前来看，杨国福集团对C端零售产品寄予厚望的布局模式或并不现实，其若对C端零售寄予厚望，仍需打造除火锅底料外的多款拳头产品，不然，由加盟商进行“买单式代销”的单赢模式恐怕难以长久。

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