理性看待酒类O2O的“新常态”

理性看待酒类O2O的“新常态”

映象网讯 (记者张勐/文)在经历了白酒行业深度变动的2014之后，对于行业下一步的走向，2015似乎能够给出答案——在电商层面，O2O已经成为业界默认的主流;而在终端层面，以1919为代表的连锁实体强势崛起。

但也有业内人士认为，虽然酒行业上下都在谈O2O，但是并非开一个线上店和一个线下店就是O2O，酒类O2O尚处于初级发展阶段。那么，面对酒业O2O如此火爆的背后，酒类O2O到底是怎样的?它真的能成为时下酒企突围的救命稻草吗?

【狂热】

酒类企业纷纷抢滩O2O谋新动力

有数据显示，2011年中国O2O的市场是562亿元，但是据预计，2015年将会突破4000亿元，年均增长率是70.5%。

面对如此大的市场份额，酒类O2O到底该如何做?当酒类企业大谈O2O之时，作为传统的白酒行业能否适应O2O模式?为酒行业带来怎样的变化?这些目前仍是未知数。

众所周知，2012年以来，酒行业进入深度调整期，线下传统渠道发生变化，酒类电商可以说迎来天时地利，于是，“削减了流通层级、与消费者实现零距离互动”的电商渠道迅速崛起，这也成就了酒仙网这样的垂直B2C网站。尤其是2013年以来，茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒企业相继与酒仙网实现深度合作，加大对电商的投入，带动了整个白酒行业的电子商务化进程。

在这里，暂时不谈是酒行业的调整促进了酒类电商的发展，还是酒类电商带动了酒行业的转型。大家已经意识到：这种基于互联网的B2C垂直电商的不足在逐渐显现。因为它只能解决消费者计划性消费的需求，而对于酒类这一特殊品类来说，即时性消费需求也大量存在。

此时，随着移动互联网的兴起和用户数量的激增，以“消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送”的所谓的O2O 模式应运而。与酒有关的企业纷纷抢滩O2O市场。

对此，河南省酒业协会会长熊玉亮表示，上一个十年白酒行业的营销理念和渠道红利已经结束，而下一个十年，虽然仍将是渠道为王，但是这个渠道是新技术带来的全新渠道，酒仙网在B2C基础上开创新型O2O模式，帮助酒企、酒商提升渠道效率，使酒企、酒商与消费者的距离进一步拉近，这对之前一直较为封闭的酒水行业来说是一个巨大的贡献。

而白酒资深专家晋育峰则认为，O2O模式可以为行业调整期中倍感压力的酒企提供削减运营成本、快速进入餐饮渠道、聚拢陌生消费者的解决方案。

【重构】

酒类O2O终端渠道服务或成关键

酒仙网、1919、中酒网、上海酒交所、酒企等都在探讨O2O，朋友见面、行业论坛等避不开这个话题。就连自媒体酒业家也举办O2O沙龙，请行业内的专家和学者进行讨论。

值得一提的是，一直在谋划酒类O2O的1919酒类直供近日来受到各大企业和平台商的青睐。目前已与新希望、也买酒以及大众酒评等线上线下企业“打包”签约，并宣布开放加盟。而做电商起家的酒仙网，宣布左手B2C，右手则是O2O，希望通过“酒快到”完成最后一公里的销售与配送。

有业内酒类企业电商平台负责人表示，O2O关键是服务，而酒类销售中鲜少有服务性内容。除了葡萄酒，葡萄酒线下销售有体验馆，但去体验馆享受葡萄酒方面的服务还未成流行。

河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉认为，目前，酒类销售的实体销售系统完善，线上销售会对线下产局巨大冲击。酒品线上销售主要还是以B2C为主。白酒由于价格原因，现在大量向电商渠道进军，但线上线下的价格如何平衡仍然是个问题。而国产葡萄酒的性价比不够高，线上线下的价格差别不足以吸引消费者。

电商品牌化营销专家张爱卫认为，并不是简单地线下有店线上也有店就算是做O2O，线上和线下必须起到相辅相成，相互促进的作用时才算O2O。O2O的本质是服务，相比价格的优惠，用户更希望得到便利、优质的服务。他认为，O2O一定是未来的一个大趋势，但是现在不成熟，我的理解是如果你的线上帮助到了线下或者线下帮助到了线上，扩大了企业的规模或者增加的企业的利润那么暂且就算是O2O。

【何从】

酒类电商O2O争夺战将会越演越烈

晋育锋对记者表示，O2O之战说明进一步加剧的酒类电商竞争已然从线上的抢夺流量蔓延至线下争夺优质终端店。

而大有“集体”O2O之势的酒类电商也并非没有道理。在晋育锋看来，酒类电商的基础是互联网，互联网讲究的是颠覆，新模式取代旧模式，所以作为互联网类的企业必须时刻在消费者面前显示出自己站在时代的前沿。

重要的是，O2O在酒类行业之外已然有比较成熟的模式，成功的案例，加上1919以及后来中酒网的不俗表现，所以酒类电商都想尝试一下也不是什么难理解的事情;与此同时，酒类电商平台受限于物流、仓储甚至相对匮乏的专业人才，真正实现盈利的不多。

更难的是黏住所谓忠诚的消费者，过去酒仙网、酒运达、中酒网等酒类电商平台不断通过微博、网站等做推广活动培养了大批的网络消费者。而如果通过线下店的消费者引流到线上，或者线上的消费者引流到线下店都相对容易，而从线上再次引流到线上则相对困难，所以这种模式则更容易黏住消费者，如此一来酒类电商集体趋向于O2O就不难理解了。

可是，看似春光无限好的酒类O2O，做起来却并非顺风顺水。“不仅仅是双线操作，更重要的是效率。”而中酒网在相关采访中提及，其眼下最大的难点就是“时间”。

“如果将酒类电商纷纷O2O看做是酒类电商的转型，那根本原因还是行业大环境所致。”业内资深人士对记者说。

在他看来，整个产业调整步伐的加快，肯定会给酒类电商带来压力，因为2013年行业对酒类电商的期望值是很高的。但处在互联网技术时代，对传统的商业形态是促进、改良、抑或升级都是必然要发生的。所以，O2O发生，那是势在必行、是不可回避的课题。至于争斗，目前还停留在隔空喊话阶段，但真正的竞争很快就会来临。

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