服饰品牌上新，为什么要“潮”抖in新风潮看齐？|今日热讯

“如果女性春天的衣橱里只能有一件衣服，那么只会是连衣裙”。

曾有数据统计，在所有女装品类中， 连衣裙的单一份额长期位居第一 ；且高达60%以上的消费者表示，在选择服饰时会将连衣裙作为首选意向。可以说，连衣裙能以一己之力撑起女装服饰的半壁江山。

但问题是，既然兵家必争，必然群雄竞逐，按照市场规律，要么赢者通吃、要么夹缝求生。而春日上新则是各路品牌开年交手的第一战场，谁能率先成为“流行本流”，往往就能掌握全年市场的主动权，也有望提振整年的销售体量。

(资料图片)

倘若无法流行，往往就意味着品牌上新战略遭受不同程度的流产，而一旦缺乏拳头产品的支撑，也将直接导致该季甚至全年消费人群和市场份额的流失。

那么新款如何才能以更大的成功概率演变为流行款？前不久，抖in新风潮便联合一众服饰品牌，通过打造 “连衣裙趋势品类周” 活动，让我们能更集中地观察到新款通往流行款的“高速干道”。

因为它让我们回到问题的源头——连衣裙上新，究竟该连至何处？

一

连接潮流，就是连接心智

首先是 “连潮流” 。

估计所有人都有跟孔二老师一样的疑问，潮流该如何定义？几乎所有服饰品牌都会自诩潮流，但市场并非会全盘接受。因为客观上，人们还是无法认可服饰品牌既做运动员又做裁判的做法。

事实上，国外时尚圈向来都是“事先于人”，即在新品上市前，会由第三方权威机构进行新一年或新一季的潮流预判和趋势定义，将消费者抽象和朦胧的“内心感觉”，梳理为具象的设计和款式，从而让消费者能以更强的明确性来选择新季潮品。

也就是说，潮流需要背书和诠释，否则当消费者与品牌之间无法达成共识，新品的流行自然无从谈起。

而作为头部品牌的UR，此次便出现在了由抖音电商女装联合WSGN重磅发布的“春夏连衣裙趋势指南”中。所谓的流行款，是 “行业样本+趋势坐标+个性态度” 的总和。

在该报告中，UR连衣裙新品对设计语言的前瞻性和场景性，以系统化和示范化的方式被人“看见”。要知道，诸多品牌的潮流逻辑，时常都困在自说自话里，无法准确的与大规模的受众直接对话，于是导致了“不理解→不认同→不选择”的恶性循环。

换言之，当人们对焕新季的潮流样本及坐标或迷茫或抽象时，第三方权威报告的价值就是直接摊开产品让受众简单明了的恍然——这就是我想要的。正如乔布斯所说：人们不知道自己具体想要什么，直到你把他们说不清、道不明的内心感觉直接摆在面前。

不同于品牌追逐潮流，而先入为主的认知价值能使其成为“潮流本流”，即“条条大道通潮流，但有的新品就生于潮流”，在第一时间占据受众的第一心智。

而为了让品牌新品的样本性和坐标性进入更广泛的大众语境，以个性态度的方式引发更多人的情感和价值共鸣，包括UR在内的服饰品牌们也与抖in新风潮一同打造了连衣裙主题大片，让不同款式的连衣裙实现个性各异的人格化，凝结不同的态度主张，拓展对“流行”的概念与边界，不去狭窄的追求单一款式的成功，而是力求整个品类的共同飙升。

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二

连接兴趣，就是连接人群

其次是 “连兴趣” 。

看了上文，我们又会陡生一个新的疑问：如果新品本身就不具备样本性和坐标性，难道也能指望单一的占据心智吗？

很遗憾，不行。心智的价值在于让品牌的潮流逻辑能以更快的方式与受众需求所适配，而潮流逻辑如果一开始就与受众需求所冲突，声量再大也无济于事。所以我们常常看到一些品牌网上一片吆喝、现实一件不见。

越来越多的人意识到：新品的成败很大程度上从它的设计定稿时就已经决定，所以，新时代的营销使命更加艰巨，不少观点认为营销科学从新品研发之初就该全面介入。

其中的改变在于要让新品研发成为“增长中心”，而非“成本中心”。而要从研发之初就奠定增长中心，就需要品牌知己知彼，从一开始就了解目标受众的兴趣偏好，甚至也要根据人们所萌生的新兴趣而反过来研发新产品。之前未有的新兴趣，往往也就代表着新市场与新蓝海。

作为长期位于潮流前线的服饰品牌圣迪奥便深谙此理，如何从一开始就秒懂受众？也让受众秒懂自己？

一方面，圣迪奥会根据过去几年所沉淀的畅销特征，总结和归纳人们的兴趣规律，从而提炼为品牌的独特风格与新品传承；另一方面，圣迪奥也会根据抖音电商所汇聚的兴趣标签，实现新品研发的有的放矢与料“心”于先。

这也说明，“流行”不是碰运气，也不是押风向，而是从一开始就有迹可循地做到令消费者“天生喜欢”。所以，没有“空想流行”而是主动“创造流行”的圣迪奥，也成功入选抖音电商女装与WSGN联合发布的“连衣裙品类趋势报告”中的代表样本。

而对的新品又如何以对的方式击中对的人？同样，圣迪奥也围绕目标受众和潜在受众的兴趣特征及兴趣分布，创作话题性、垂直性等针对性的视频内容，依据抖音电商强社交、强分享、强互动的平台特征，将生活场景与主打产品深度结合，进行全渠道、多平台的共同发声，实现持久式、递进式提高品牌声浪。充分将自身的产品力、洞察力和创作力，透过抖音电商的兴趣力，撬动广泛的关注力和吸引力。

也就是说，新品的流行度需要同时满足设计之初是否能让人“天生喜欢”，和上市传播时是否能让人感到“天生对味”。圣迪奥便是让“兴趣”成为主要桥梁之一嫁接前后，实现两者兼得，从新品设计、到上新预热、再到全面传播，都以抖in新风潮为支点和跳板，构建了几乎全周期精准化的新品研发、布局和传播策略。

三

连接转化，就是连接品效

再而是 “连转化” 。

新品最好的归宿就是带来新增长；新流行最好的归宿就带来新的强增长。

而新品想要赢得良好的市场反响，品牌则需要构建横向的广度覆盖和纵向的深度决策。

我们还是以圣迪奥为例。在“连衣裙趋势品类周”主题活动中，圣迪奥在传播广度上便同时覆盖由“线上直播+线下走秀”共同营销的事件级热点，率先斩获海量流量。同时，圣迪奥通过活动专属设置的热门话题#公主的100条连衣裙 实时性地与网友进行社交化互动，扩大品牌声量场与粉丝资产。

而在决策深度的影响上，圣迪奥选取兼顾品牌调性和创作实力的达人矩阵，在实现产品出圈的同时激发不同人群的购买欲。此外，圣迪奥也以抖in新风潮整个IP活动的平台势能为抓手，将其所催生的流量高峰及海量关注，为品牌直播间引入规模化、精准化的受众人群，实现高效率的注意力乃至消费转化。

据不完全统计，在活动期间，圣迪奥单达人播放量破千万、视频引流峰值促成交量达46%……单条视频最大引流成交额更是高达70w+元。

这并不是孤例，类似圣迪奥在“连衣裙趋势品类周”中的制胜品牌不胜枚举，例如我们一开始提到的UR也同样将达人营销作为品牌上新的传播策略之一，并在“流量吸引、转化、留存”全链路营销的助力下，实现连衣裙新品声浪的持续增强与转化飙涨。

当连衣裙能够连接 “潮流全要素+兴趣全要素+转化全要素” ，那么也便自然连接 “产品端→市场端→消费端” 的增长飞轮。

四

写在最后：平台资源助力品牌资产沉淀

话说回来，连衣裙虽然是细分赛道，却是大品类，市场体量不输很多垂直行业。

所以，品牌们在连衣裙品类的有效致胜，也在很大程度上证明了抖in新风潮的电商IP营销价值——任何以潮流为导向的垂直服饰品牌或复合服饰品牌，都有机会在抖in新风潮找到适合自己的打法和解法。

很多品牌上新看似是缺注意力，实际上是缺资源。《论大战略》曾说： 所谓战略能力就是你的目标和能力的平衡 。你有一个目标，如果你做的事，你对资源的匹配方式和这个目标一致，这就是战略能力优良，否则，就是战略能力欠佳。

一个战略，无论什么性质，上新或迭代、日常或全年，“资源”构成了它的核心，如果资源的厚度不够，那么便做不大、做不长。

更重要的是， 资源的连接，也反映着资源的走向 ，这也就是我们常说的马太效应。当很多人用，也就会有更多人用。资源聚合如此，所谓的产品流行度，也是如此。

所以，当抖in新风潮已经聚合了市场上的稀缺“潮流资源”，那么就意味着能为品牌提供独具一格的稀缺价值。这是此番品牌“连衣裙”接“连”成功的关键所在，也是直接或间接呈现给其他行业品牌的策略参考。

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