东方甄选上线付费会员 这条路选对了吗

中国商报(记者 陈晴)继搭建自营App、开设淘宝直播后，东方甄选又有了新故事。10月17日，东方甄选将正式上线付费会员制度，会员费为199元/年。

做付费会员，这条路东方甄选选对了吗?消费者会买单吗?

上线付费会员

(资料图)

自董宇辉在抖音直播带火东方甄选后，东方甄选频频向新平台试水。搭建自营App、开设淘宝直播……种种举措无不表现出其强烈的忧患意识。如今，并不满足现状的东方甄选又有了新故事——开始瞄准付费会员制度。

10月16日，中国商报记者登录东方甄选App发现，在App主页边栏显示东方甄选将于10月17日正式上线付费会员制度。付费会员定价为199元/年，东方甄选将为付费会员提供包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，号称开通会员一年最高可省12000元。

对于开启付费会员制，东方甄选早有打算。今年1月，东方甄选CEO孙东旭曾在财报电话会上提出即将搭建付费会员体系，“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的专享服务，包括实实在在的商品打折和优惠，”但孙东旭强调，这个功能必须通过自营App来实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

具备想象空间

东方甄选实行会员制，让人们不得不将其与线下会员制商超山姆、盒马X会员店做比较。

从东方甄选的运营来看，其以高客单价、自营产品、会员制为主，这与山姆、盒马存在相似之处。不可否认，会员制超市山姆是成功的，那么山姆的成功能否被东方甄选复制?

中国商报记者了解到，东方甄选的自营产品已超过155款，此前其主要经营生鲜农产品等低毛利商品，但近期开始拓展高复购的日用品等产品线。蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比已逐步提升至40%左右。

区别于其他直播间，东方甄选和山姆都更侧重于自营品带货，这也是其成功的关键。新东方在线2023财年上半年(2022年6月1日—11月30日)营收20.83亿元，同比增长262.7%;净利润5.85亿元，同比增长207.59%。其中，东方甄选直播电商分部期内营收17.66亿元，自营产品营收超10亿元，占比超56%。

在业内人士看来，山姆付费会员制的成功离不开其强大的供应链体系，山姆对成本把控及自营品牌全链条都提出了高标准。

对此，东方甄选也在积极投身供应链建设。据悉，东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作，在广州等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。今年1月，东方甄选还宣布投资 1752 万元用于自营烤肠工厂的扩建。

此外，付费会员制能否成功，还要看是否具有足够大的用户基础。沃尔玛中国的官方数据显示，山姆会员店的付费会员数量已经突破了400万，主要客群为中等收入家庭。

从用户基础来看，凭借董宇辉出圈的东方甄选似乎在全网已具备强大的号召力。新东方财报显示，2023财年东方甄选各个直播间的GMV(商品交易总额)合计高达100亿元，抖音关注总数为4180万人，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。

同时，董宇辉具有差异化的内容直播风格，不仅让粉丝乐于购买产品，还会对东方甄选提出改进意见，使东方甄选逐渐具备以客户需求为驱动会员制的雏形。

消费者周女士表示，其在直播间下单的第一件货品就来自于东方甄选直播间，主播娓娓道来的商品讲解让人容易产生信任感。“东方甄选推出会员制，我也会买单。”

任重道远

虽然东方甄选直播出圈，不过要做付费会员，目前还很难与线下较为成熟的会员制商超相提并论。

有业内人士表示，现阶段东方甄选自营 App 很难做到企及山姆的个性化采购以及能够破圈的单品。东方甄选目前仍是以食品类销售为主，产品也并未形成差异化消费心智，产品创新有限。

消费者王先生表示，很多产品在其他平台都能找到类似款，且味道、价格也差不多，有一些甚至更便宜。如果在直播间看到合适款商品会下单购买，但目前不会考虑购买东方甄选的会员。

在业内人士看来，东方甄选目前能够出圈，主要还是建立在董宇辉等主播的价值认同感上，东方甄选并没有通过产品抢占消费者的心智。

对于产品的选择，东方甄选还有很长的路要走。目前，东方甄选绝大部分农产品属于非标品，品控、供应链难度非常大。东方甄选虽然走高定价路线，但并不是所有用户都认同。2022 年 9 月，东方甄选因卖 6 元一根的玉米，一度被卷入舆论的旋涡。一位账号名称为“东北农嫂”的博主在抖音直播中声称，自己是东方甄选6元一根玉米的供应商，而在她直播间同样的玉米一根只要3.6元。

另外，东方甄选在品控上也有待加强。今年3月，东方甄选因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”而被关注。去年6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。

值得一提的是，虽然东方甄选的用户基数庞大，但其似乎也过了流量红利期。光大证券研报称，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，今年5月—7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑(各直播间加权平均)。

10月16日12点，中国商报记者在东方甄选App会员店直播间看到，观看用户数为300+。当用户新鲜感下降，如何保证留存量，也是东方甄选不得不思考的问题。虽然东方甄选通过一系列操作试图撑起更大的电商想象力，但东方甄选的付费会员之路依然任重而道远。

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