黄酒市场困局：品类价值感低、市场小众、区域经济特征明显等

近日，会稽山年报的发布，凑齐了黄酒类A股上市公司年报的最后一块拼图。金融投资报记者注意到，相较白酒、啤酒市场的喧嚣热闹，偏安江浙沪一隅的黄酒依旧陷于困局中。业内人士认为，品类价值感低，市场小众、区域经济特征明显、缺乏消费场景，从而难以扩大增量市场，是黄酒目前所面临的最大困局。

消费场景长期缺失

4月18日，会稽山发布2021年报，公司去年营业收入为12.5亿元，同比增长12.81%，归母净利润达2.84亿元，同比下滑1.81%，其扣非净利润1.38亿元，同比增长13.69%。公司解释称，其净利润下滑系非经常损益减少所致。金融投资报记者注意到，从另两家黄酒龙头的业绩表现来看，虽然古越龙山业绩实现双位数增长，但其去年归母净利润也仅为2亿元，金枫酒业去年净利润更是出现亏损。

明明具有中国历史沉淀、传统文化属性，相较白酒、啤酒市场的火热，黄酒行业却较为“冷清”，消费场景的缺失、消费者认知偏低，或是其全国化推广受阻的主要原因。

酒类营销专家肖竹青在接受金融投资报记者采访时表示，“整个黄酒行业属于区域品种，具有黄酒消费习惯的只有上海、江苏、浙江地区，其他区域均没有黄酒的消费习惯、消费场景与消费文化，小区域品种是制约黄酒行业发展壮大的最大问题。”

对此，酒类行业专家蔡学飞也向记者表示，“黄酒的消费人群较为固定，导致其无法扩大这个增量市场。同时，黄酒本身品类的饮用价值推广、社交属性偏弱，因此，消费者接受程度较低。”

从受众来看，啤酒、白酒等均有较为明确的消费场景，啤酒主要适合夏天聚会、休闲娱乐，白酒适合商务宴请等，但黄酒的消费场景却很模糊。接近古越龙山的相关人士向记者表示，“黄酒行业在市场推广投入方面确实做得不够，消费者对其认知也不充分。”

尽管近几年黄酒企业已意识到自身区域局限性，积极向全国化市场拓展，并积极拓宽消费场景，会稽山此前就曾与古茗奶茶合作推出黄酒奶茶，但从龙头业绩来看，其仍陷于区域化困局中。古越龙山、会稽山、金枫酒业在江浙沪地区的营业收入占比分别达到了65.33%、92.35%、95.8%左右。

黄酒的全国化发展如何破局?肖竹青认为，其应当学习王老吉和加多宝，重视消费者关于黄酒文化的教育培养，培养公众消费黄酒的习惯，将黄酒作为中华悠久历史的一个符号实现全国化推广，否则黄酒行业将很难有希望。

开拓中高端市场

黄酒市场的另一大痛点则在于其品类价值较低，其中高端市场开拓存在一定难度。肖竹青向金融投资报记者表示，“一直以来，黄酒均属于较为便宜的品种，因此，其在消费者心中的价位预期较低，廉价的商品无法成为面子消费的载体，更无法代表社交属性。”

对此，蔡学飞也表示认同，“目前黄酒的整个品类价值感较低，导致消费者的购买欲望较弱，因为其无法代表消费者的社交价值。而价格是价值的表现，必须首先解决黄酒品类的价值问题，才能解决整个品类发展问题。”

从毛利率来看，目前3家黄酒上市公司，即会稽山、古越龙山、金枫酒业，其中高档酒毛利率分别为48.14%、43.7%、52.23%，主流企业的销售毛利率则在30%-40%左右 。 而 白 酒 的 销 售 毛 利 率 为60%-70%，头部企业则高于80%。资产信息网研究报告显示，目前，黄酒行业30元/瓶以下价位的市场容量，仍旧占行业整体规模的65%以上。

从整个行业来看，2021年规模以上黄酒企业共98家，其中亏损企业14家;规模以上黄酒企业累计完成销售收入127.17亿元，累计实现利润总额16.74亿元，亏损企业累计亏损额0.59亿元。众多黄酒企业的营业收入甚至不及洋河股份2021年全年酒类151.5亿元的营收。

不过，目前头部企业均纷纷开始优化产品结构，布局中高端产品市场。接近会稽山的相关人士对金融投资报记者表示，“公司一直在通过产品结构优化提升产品价值。”此前，古越龙山也对旗下多个产品进行提价，2021年其中高端产品增长也较为亮眼，营业收入同比增长27.43%。

“黄酒应当利用目前国潮兴起的社会氛围，提高黄酒的流行性饮用的价值评价，提高其品类价值;同时，打造明星企业的明星产品来引导消费。此外，还应加强业内的整合效率，尽快解决目前小且散乱的行业布局。”蔡学飞补充道。

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