“双11”银行系电商平台“哑火” 该如何打出特色牌？

11月伊始，“双十一”战火已被点燃。各大电商平台纷纷发力，掀起一轮网购狂欢，多家银行也参与其中。相较于互联网系电商平台的“风生水起”，银行系电商则较为“低调”，在宣传造势方面预热略显不足。这其中的原因有哪些?面对“双11”热潮，银行系电商该如何打出特色牌?

消费者每年都期待的“双11”购物节已经提前开启。据了解，自10月底开始，已经有不少电商平台开始为“双11”的促销活动做准备了，同时大部分商家已开启预售活动。今年银行也不甘落后，提前行动起来，有不少银行都选择与电商和支付平台开展多种合作，推出优惠活动以便宣传。不过，对于银行自己的电商平台来说，却丝毫没有蹭“双11”的热度，与其他电商平台喧嚣相比显得冷清。

银行携手电商参与“双11”

今年的商家对“双11”购物节的布局比往年开始的要早。为了提前锁定订单、抢夺市场份额，不少商家都是未雨绸缪，提前做好营销宣传和策划，有些产品在近日已开启了预售，也有部分银行联手商家推出了优惠活动。

调查发现，已有多家银行的信用卡率先推出了“双11”绑定支付平台减免活动。比如，在天猫支付宝平台，有10家银行推出了绑定支付宝优惠专场“双十一”红包大放送。其中包括交通银行、民生银行、上海银行、邮储银行、建设银行、杭州银行、北京银行、宁波银行、中国银行、徽商银行。这些银行表示，只要现在绑定支付宝，即可在11月1日至3日、11月9日至11日期间享受满100减5元，支付时有机会享受最高立减20元的减免活动。

同时，随着“双十一”购物节的到来，银行新一轮的刷卡消费促销活动也加大了力度。如近期部分银行平台联合商家进行的返券、倍积分等刷卡活动也比以往促销力度有所加大。

招联金融首席研究员董希淼表示：“银行在资金来源、资金成本、合规性管理上优势明显，电商则在流量获取、消费场景方面表现突出。双方在客户资源共享、场景打造等领域都可以加强合作，实现银行、电商平台、商家、消费者的多赢，共同促进消费潜力释放。”

易观高级分析师苏筱芮则表示，电商携手银行推出优惠活动是一种大势所趋，伴随着电商购物体验的持续提升以及“直播带货”等新型消费方式的不断涌现，银行业机构对线上购物领域的场景渗透率不断得到扩大，双方合作对于银行业机构来说可以拓展消费场景，从而进一步促进旗下消费金融或信用支付产品的使用，对于电商来说则可以加速活跃用户向最终的消费支出行为进行转化，提升商品销售规模，而对于消费者来说，既获得购物体验方面的提升，也能够切实收获消费优惠。

银行系电商略显“冷清”

不过，虽然消费者在“双11”期间习惯性的“大买特买”，但这种热情似乎并未向银行理财产品领域延续。调查发现，截至10月27日，中国理财网在售的产品中并无任何“双11”专属理财产品。

某股份制银行经理表示，“双11”活动属于电商的节日，而银行的理财产品并非一种普通的商品，而是一种投资产品，与普通商品有本质区别。大多数银行在电商节期间所推出的活动，都是与电商平台合作在支付方面进行一定的优惠和减免，并不会推出理财产品去蹭热度。

值得注意的是，目前不少商业银行也拥有自己的电商平台，据不完全统计目前已有20多家银行系电商平台成立。虽然银行系电商平台相比初建时期愈发的完善起来，可是此类电商平台却并未参与此次的“双11”促销，显得十分“低调”。

据了解，目前银行系电商平台已经发展的愈发成熟。商品种类从电器、食品、日用百货、服装、化妆品甚至图书都涵盖其中，而且在营销方式上，各家银行系电商平台均将积分抵扣和信用卡分期优惠等活动相结合起来，打造出了集网上购物、消费信贷于一体的电商平台。不少电商平台还专门设置有乡村振兴助农产品专区。但很少有银行系电商平台打出“双11”字眼。

对于银行系电商平台为何对电商节日“不感冒”?某股份制银行业务经理分析称，“促销商品并非是银行的主要业务，银行系电商平台的定位也主要还是为客户服务、积累沉淀客户数据，而不是直接以销售额作为目标。所以也不存在相关的销售绩效考核或者商品促销部门，因此并未做专门的策划。”

苏筱芮认为，现在主要处于“双11”的预热阶段，传统电商在预热阶段的各种复杂红包玩法对于银行系电商来说可能并不适合，一方面是银行系电商并不具备传统电商那样庞大的客群基数及用户粘性，另一方面是银行系电商即便投入，是否能借助营销活动获取理想的产出仍待考量。

苏宁金融研究院宏观经济研究中心副主任陶金表示，相较于电商巨头，银行系电商在物流、服务、系统、体验等方面仍有不足。相比自身展业，与成熟电商进行深度合作或许会成为银行系电商下一步的发展路径。一方面，银行借助零售场景提供金融增值服务。另一方面，借助成熟电商的线上流量和线下物流资源，能够提供更好的消费者服务体验。(张志伟)

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