咖啡品牌开始在颜值上“做文章” 花式包装吸睛
咖啡消费开始从线下门店向线上迁徙。第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》(以下简称《报告》)显示,在线上购买咖啡的人数正快速增长。速溶咖啡在各类型咖啡中消费规模占比最高,其次是咖啡粉。
除此之外,咖啡品类逐渐多元化,胶囊咖啡、滤挂咖啡和咖啡液等品类消费规模增速显著,呈现爆发式增长。过去3年,购买燃脂塑形咖啡饮品的人数持续提升,消费规模提升近200%。从品牌上来看,热度提升最多的品牌是三顿半、UCC和摩可纳等。
《报告》提到,在咖啡消费的八大人群中,资深中产、新锐白领和精致妈妈在消费占比排在前列,是咖啡消费主力军。Z世代的咖啡消费增速最快,也是不可忽视的群体。一群乐于尝鲜的90后、95后正引领咖啡新品消费。2020年,天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%。数据显示,在品类选择上,他们更偏爱咖啡液、滤挂咖啡这些新兴品类。对这群人而言,跨界联名是很好的营销手段。2020年,联名咖啡产品的消费人数爆发式增长,从件单价来看,联名款比普通款更高。
咖啡品牌开始在颜值上“做文章”为了讨好“颜控”年轻人,咖啡品牌开始用花式包装吸睛。新式包装的咖啡热度不断走高,消费规模提升200%以上,2020年新式包装咖啡的人均消费也提升了80%以上。永璞的飞碟型包装、三顿半的小罐子……包装不仅成了品牌的一大标志,也激发了“颜控”们的消费力。
“小资人士”更偏重线下购买,看重氛围感调查结果显示,近九成小资文艺咖会在线下购买咖啡,对咖啡店环境、口味都有比较高的要求。出于对线下咖啡店的喜爱,他们也会中意打入线上市场的线下精品咖啡品牌。在所有线上咖啡品类中,他们最热衷购买的是挂耳咖啡,其次是胶囊咖啡和咖啡液。
“精致生活家”拥有高阶品位,在意咖啡口味细节精致生活家愿意为咖啡花费更多。2020年,他们的咖啡人均消费为整体消费者的2倍多。在所有咖啡种类中,他们最爱胶囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其中,胶囊咖啡的消费规模在近年来提升了800%。相对整体,精致生活家更追求咖啡口味细节,对果味和酸味的偏好度最高。
“花式口味控”乐于尝试新的冲泡方式,冷萃热度暴增对于较早接触咖啡的消费者而言,单一咖啡产品已经无法满足消费需求,他们追求丰富的配料、百变的冲泡方式。果萃咖啡因为口味丰富,受到Z世代花式咖啡控的喜爱。2020年,线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。在冷萃、冷泡、冰酿、冰滴4种花式口味中,冷萃的消费规模最大,增速也最快。
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