销量暴增背后:千亿户外市场,品牌开拼“长期价值”
毋庸置疑,自2020年火出圈的户外运动,目前的市场热度不仅未消退,而且还呈现“续火”趋势。据《中国户外运动产业发展报告(2022—2023)》显示,2022年,中国户外用品行业市场规模为1971亿元,预计2025年将增长到2400亿元。
千亿市场的开启,为国内户外品牌带来新机会的同时,也让户外玩家陷入更加激烈的“厮杀”,不得不面对,如何进行精准的品类拓展,塑造长效的品牌价值等问题。
“最难618”,挡不住狂热的户外消费
成交额下滑,价格战升级,被网友调侃为史上“最难”的“618”,户外运动行业以“飙升”的销量,成了例外。
平台数据显示,“618”期间,京东徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%。天猫户外运动品牌29家销售破亿,其中,lululemon、KOLONSPORT 可隆、伯希和等销售同比增长超过100%。
2020年,国内户外市场初露锋芒,等到2023年,户外消费的复苏,社交媒体的传播,以及文旅经济爆发,多重因素推动下,国内户外市场被彻底释放。
值得一提的是,根据小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示,露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪,笔记发布量增速达100%-150%。在网红达人的安利下,小众户外运动走向生活化、全民化,也让防晒衣、冲锋衣、溯溪鞋成了流行单品。
被重新定义的“户外运动”,也重塑着品牌的格局。
老玩家始祖鸟、迪卡侬、北面,新玩家优衣库、蕉下、波司登,跨界玩家海澜之家、啄木鸟等纷纷布局防晒、露营等细分场景,推出速干衣、冲锋衣等产品。
国内高涨的户外消费,甚至一度弥补了国际品牌增长缺憾,多个国际户外品牌的财报数据显示,在一众的下滑数据中,“大中华区”成了唯一的业绩增长点。
这也解释了,为什么今年Lululemon取代H&M,与安踏、阿迪、迪桑特做邻居,在北京三里屯亮相华北地区最大门店;瑞典户外品牌 Klattermusen 攀山鼠开出中国首家Family Store;美国户外装备品牌NEMO即将进入中国大陆市场……
步入“洗牌局”,品牌开拼长期价值
与国际户外市场相比,国内行业和品牌虽然起步晚,市场教育不完善,但发展速度快,市场占有率高。数据显示,2023年,中国前十户外运动品牌的市占率已达到了80%。
当行业走向集中化,品牌势必需要调整市场战略,来面对激烈的竞争。哪怕是有着固定消费圈层的迪卡侬、始祖鸟、安德玛,都在思考如何在“下沉市场”找增量。
比拼品牌长期价值,成了品牌共识。
一类代表如蕉下、Lululemon等,基于优势品类基础上,关注细分消费场景,扩展品类线,覆盖更多元的消费诉求。
蕉下相关负责人表示,今年蕉下针对五大场景,推出了五大产品线,包括轻薄易收纳系列、全网眼透气系列、运动热练系列、云朵凉感系列、双面防暴晒系列。“蕉下每一次拓品类都是以场景为核心,拉通场景、人群、及产品的一致性。”
Lululemon相关负责人也表示,今年上半年lululemon推出多款高尔夫,徒步系列,跑步装备等。据悉,2022年开始lululemon便陆续推出众多适合户外场景的产品系列,目前已涵盖跑步、徒步、网球、高尔夫等户外系列。
另一类代表如探路者、骆驼等,基于专业户外品牌属性,强化产品技术优势和高端化定位。
今年,探路者发布了HIMEX系列中国梯冲锋衣。相关负责人介绍,该系列中的HIMEX 33 PRO采用高端科技面料GORE-TEX PRO 100D,对比常规冲锋衣,防水性能提升了75%,防风性能增加了5倍。同时,探路者还将载人航天、极地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常户外服装装备当中,借科技研发来建设品牌护城河。
此外,骆驼在今年推出了全新品牌“喜马拉雅”,相关负责人表示,“喜马拉雅”的推出,是骆驼高端化战略的重要一步,旨在满足专业户外运动爱好者对高品质、高性能装备的需求。
该负责人也指出,喜马拉雅在满足专业户外运动者高标准要求的同时,也进一步丰富了骆驼的品牌矩阵,短期内希望能够扩大品牌知名度,扩大市场占有率,渗透高端市场。
“白牌”竞争,产品同质,长效发展需要时间
中国户外市场,并不缺乏品牌和消费者,但为什么“下一个始祖鸟”迟迟未到?
首先,国内户外品牌欠缺讲故事的能力。
在业内人士看来,国内户外品牌技术和产品实力,已经能比肩国际大牌,但在营销上,缺乏长期的故事表达,消费者粘性较低。很多人购买始祖鸟、Lululemon,是圈层需求、社交需求,然后是运动需求。户外市场更愿意“买故事”,是供过于求的户外行业下一步考虑的问题。
探路者负责人指出,目前出圈的户外运动品牌都不仅着眼于售卖产品,还在努力搭建完整的生活方式,提供情绪价值,户外运动变得越来越“优雅”和“体面”。
骆驼的相关负责人也指出,强化与消费者的连接,形成独特的品牌文化是形成品牌优势一个方面,如骆驼会联合品牌会员一起参与户外徒步、露营等活动。
其次,过低的准入门槛,让户外品牌在早期能够靠大单品、强营销迅速出圈,但在流量红利殆尽后,必然会遭遇“白牌”“平替”的冲击。
“xxx平替以假乱真”“xxx正在失去中产”“高净值人群抛弃xxx”刺痛着一些户外运动品牌。原有消费圈层分化,消费渠道和零售环境更新,让国内的户外行业,走上与国际迥然不同的方向,对品牌洞察市场的能力要求更高。
Lululemon相关负责人分享道,“在中国市场我们注意到客人注重产品的舒适度,并且期待产品在具备功能性的同时,也能满足日常生活的穿搭需求,从运动到休闲多种场景下可自如切换,自在出型。”
最后,户外运动品牌与普通服饰的最大区别就是科技属性更强,品牌需要搭建起自己的核心技术,跳出“内卷”。
属于国内户外市场的“下一个始祖鸟”还有多久未可知,但现在来看,品牌们正在走向更具价值的竞争,探索更长效的户外市场路径。
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