业绩放缓、更换CEO Burberry越来越难了

7月15日，Burberry方面宣布，Joshua Schulman将接替Jonathan Akeroyd担任该集团CEO，立即生效，后者任职时间仅为两年，目前已离职并离开公司，引发市场和行业广泛关注。公开资料显示，Joshua Schulman曾担任Michael Kors和Coach的首席执行官。

短短五年时间，Burberry已更换三任CEO。高端消费品行业需求放缓，该集团正在承受远超竞争对手的压力。

与此同时，Burberry还宣布将暂停2025财年的股息支付。此举旨在保持公司强劲的资产负债表，并加强对Burberry长期增长的投资能力。

观众在第三届中国国际消费品博览会博柏利展区参观购物。（图片由CNSPHOTO提供）

事实上，Burberry的日子确实不好过，财报数据显示，截至6月29日的第一财季，Burberry收入大跌22%至4.58亿英镑，约合5.9亿美元。

Burberry方面表示，如果目前的趋势继续下去，该公司的全年营业利润将低于市场预期。

不仅是今年，记者查阅财报数据发现，Burberry去年收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑，毛利下跌8%至20亿英镑，毛利率为67.7%。

此前有媒体报道，Burberry即将裁员数百人，主要集中在英国，并表示裁员或波及400多个工作岗位。

巴克莱分析师表示，由于品牌转型仍未转化为积极的销售势头，Burberry本财年的表现预计会落后于高端消费品行业，预计该品牌本财年调整后的经营利润将下跌至3.47亿英镑。

时尚领域专家张培英对记者表示，在高端消费品普遍增长放缓的当下，Burberry此前有意放弃仅瞄准高端客户的计划，并将目标群体延伸到不太富裕的消费者。不过从目前的情况来看，并不是很理想。如果Burberry不能重新践行品牌策略，未来的日子只会愈发艰难。

消费者王女士告诉记者，Burberry的正价产品价格太高，超出预期。服装款式除了经典款风衣外，其他可选择单品并不多。未来如果继续涨价，则会考虑选择购买其他品牌。

业内人士认为，陷入危机的Burberry可能最终将面临被出售的命运。

虽然市场行情不好，但Burberry仍在极力寻求转变。Burberry方面表示，在尝试大胆的色彩之后，公司将重新关注其经典的驼色、红黑格子图案，这一举措有望为下半年的业绩带来改善。

Burberry能否在转型过程中重塑消费者心智？本报记者将持续关注报道。

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