世界观察：白酒存量市场竞争加剧 经销商门槛越来越高

本报记者 袁传玺

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白酒行业的深度调整，不仅对酒企提出挑战，也对渠道商提出了新要求，白酒渠道商迎来新一轮洗牌。未来，在存量市场竞争环境下，白酒大商(区域总代)能否抓住发展新机遇、做大做强，成为整个行业热议的话题。

在一线销售人员看来，白酒行业对经销商的要求越来越高，不仅对资金实力有要求，对营销思路、队伍管理、终端掌控和服务也提出了很高的要求。

经销商要懂品牌

当下，中国白酒行业正在经历由量到质的转变，很多消费者不再热衷于“喝出多少空瓶子”，而是更加重视酒水品质，“喝少点、喝好点”成为较为普遍的大众消费心理。整体来看，白酒行业消费升级新趋势没有变化，但白酒的市场环境正在发生变化。在“变”与“不变”的过程中，对酒商来说，选好品牌虽然很重要，但自身也要具备闯荡“白酒新世界”的能力。

曾经服务过全球烈酒巨头多年的波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人丁佳川曾为一个白酒项目花费了7年时间，但最终放弃，原因是做白酒太复杂、看不清。

丁佳川对于白酒行业已经有了深刻的认知。“做白酒首先要坚持长期主义，这个是核心挑战，而现在我们服务的国内三至五家白酒头部企业，80%的项目是做品牌。”

“现在要求经销商懂得品牌，懂得讲品牌故事，将品牌告诉消费者。”丁佳川表示。

在山东饮鲁商务服务有限公司总经理岳全力看来，白酒的购买渠道正在发生变化，过去购酒的主要途径是超市和批发市场，现在大家更注重有品牌的烟酒店以及有当地资源的连锁品牌店。

岳全力表示，公司下一步将重点做高端烟酒店的直接运营，减少二批、大批发的环节，减少链条来做利润，增加服务。

在河南文萃实业有限公司董事长仝伟看来：“现在，商家越来越重视品牌建设、渠道建设、消费者培育，越来越重视和厂商的结合。而在销售端，我们不只关注营收和利润，还要关注开瓶率。”

可以说，当下的经销商如果仅扮演贸易商的角色，终将被这个时代所淘汰。因此，酒企对经销商的选择门槛也进一步提高。

“从商家角度来看，现在做商贸公司的门槛越来越高，一方面资金要求越来越高，另一方面贸易商要具备营销思路、队伍管理能力，包括在终端的掌控和服务能力。”阜阳市济宁大数据中心商贸有限公司董事长李双行表示。

学习能力愈发重要

与此同时，随着消费环境、市场结构、产业结构等诸多方面飞速变化，酒业格局也正发生巨大转变。在消费升级的大背景下，白酒正在进入品牌、品类、市场等多方面、全方位的竞争新阶段。

在此背景下，白酒大商也面临着多重困境。首先，由于消费场景的变化导致零售占比提高，零售占比的提高使得酒商需要面临更加激烈的市场竞争，同时需要应对消费者需求的变化，如何满足消费者的即时性需求成为酒商需要解决的重要问题。

其次，经销体系过长，存在效率损失。在白酒的发展历史过程中形成了较长的经销链条，从出厂到终端需要经历多个流转环节，这导致了层层加价。不仅使得消费者的即时性需求难以得到满足，还可能损害品牌形象，影响客户体验，导致客户黏性下降。

最后，在当前的白酒市场中，具有较强影响力和口碑的品牌不多，同时，由于部分品牌的产品真伪难以辨别，消费者在购买过程中可能会遇到假冒伪劣产品，这给消费者带来了经济损失和健康风险。

对于目前白酒市场的复杂环境，李双行表示，经销商要增强三方面的能力，一是转化能力，将酒企赋能转化为生产力和销售力。二是掌控能力，需要将资金、队伍和客户团队管理好，经营好。三是操盘能力，围绕着社群、社区和私域化营销需要操好盘、做到位。

而据《证券日报》记者了解，大商模式是白酒的主要模式，在卖方市场，代理品牌力强的白酒品牌，会让经销商获得较好收益。如今，白酒行业进入存量化竞争阶段，消费者的消费习惯也在发生变化，对渠道商和酒企而言都是一种全新的挑战，因此学习能力显得尤为重要。

在枣庄市市中区同鑫酒水经营部总经理吴晓东看来，提高学习能力是经销商的主要任务，因为白酒行业这几年变化太快，经销商必须具备与时俱进的能力，否则或将面临淘汰。

“今年集团公司给的目标是做到8000万元到1亿元。”在李双行看来，公司今年按照网络化管理，精细化运作，在阜阳市场底盘产品的覆盖率达到80%，核心客户的覆盖率已经做到近四百家。“以前做得比较粗放一点，现在在底盘产品的运作上更讲究精耕细作。”

丁佳川则表示，企业应建立专业的品牌、专业的经销商，并且加强品牌与经销商的关系。因为专业的经销商不仅有好的客户资源，零售运维能力，也有好的营销一体思维。同时，经销商应加强未来团队建设，这将是未来三年到五年很多经销商要做的重要事情，也会成为未来白酒经销商基业长青的核心要点。

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