“流量”吸引“留量” 头像、表情包究竟有何魔力？

换头像、改签名、朋友圈三天可见，在网络上，这三种行为堪称“当代年轻人三大情绪发泄方式”。如果有一天，打开外卖平台，就像打开社交软件，会是一种什么样的体验?

前阵子，奈雪为了宣传新品“霸气一升桃”，在上线前夕，把外卖平台的头像换成了简笔画“摆烂桃”。一个“摆烂”的头像，直接带火了新品，并成为微博上的热门话题。此前，#蜜雪冰城黑化#话题同样在网络上引发热议，在桑葚系列新品推出前，仅凭借一个“变黑”的头像，就揽获5.4亿阅读量。

事实上，头像和表情包一直拥有极高的热度，微博上关于#头像#的话题阅读量达103亿，#表情包#的话题阅读量也高达97亿。当头像、表情包、“梗言梗语”成为当下年轻人新的“接头暗号”，品牌也借势营销，打出了特别的“摩斯密码”。

杭州不少门店的“外卖头像”卷起来了

这两天，书亦烧仙草在外卖平台上的头像换成了一只头似杨梅的红色“小兔子”，并配文“今天，你喝了‘梅’?”来引出杨梅新品茶饮。

书亦烧仙草(武林广场店)的工作人员王女士向记者介绍，从外卖平台上看，一眼就能明白这款产品的主要原料是杨梅。“其实受疫情影响，我们门店在外卖平台上的订单远高于到店消费，更换头像之后，很明显能感受到点击率提高了，这款新品自6月上线以来，销量有450万杯。”

事实上，杭州有不少专门做外卖平台订单的店主都玩起了头像热梗。7月初刚开业的MeetKk卡卡主要做外卖轻食，开业的第一天，店主马筱雨就特地将外卖店铺的头像更换成舞动的女生形象。为了吸引更多“刘耕宏女孩”，她直接将直播间的热门语录“腰间的肥肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要”搬到了头像背景上。“自开业以来，每天平均能接到80个订单，我真的是没想到。”

杭儿酥也跟上了这股风潮，最近，点开外卖平台，不难注意到这家店铺的将头像更换成了一匹绿色的小马，并配上“有绿马、放轻松”的文字。该店工作人员郭女士称，“绿色小马形象对应的是店里的新品‘绿码套餐’牛油果绿豆冰糕，之所以换成这个头像，是希望消费者看到‘绿马’能产生强烈的共鸣，从而提高门店的获客量。”

“流量”吸引“留量” 头像、表情包究竟有何魔力?

奈雪“摆烂桃”、蜜雪冰城“黑化”、书亦“喝了梅”……在内卷的线上餐饮市场里，为何“外卖头像”成为了新的流量密码?

记者随机采访了几位消费者，在他们看来，在眼花缭乱的点单界面会优先考虑更有亲近感的店铺。也有网友表示，看到这些头像，感觉非常接地气，因此更愿意点进去。

一位餐饮界业内人士向记者表示，疫情之下，实体餐饮不好做，但外卖则不同，短频快的节奏更需要高性价比的营销方式。“年轻人普遍追求生活新鲜感、娱乐化，而‘头像’与个人身份绑定，自然成为了击中消费者的第一触点。”

对此，浙江财经大学市场营销主任陈颖分析称，“头像、表情包作为一种新型社交语言符号，同时也代表着年轻人追求新潮的生活方式。品牌方则通过关注消费者生活状态，精准洞察消费者需求，实现事件营销效果的最大化。”陈颖表示，在差异化竞争激烈的市场环境下，品牌运用“注意力经济”模式，最大限度地吸引用户或消费者的注意力，为产品的动销打下了坚实的基础。

随着Z世代逐渐成为消费的主力军，越来越多的消费者开始“玩梗”，“接梗”，甚至“造梗”。“不难发现，更多消费者开始关注品牌有趣、有个性的营销行为，而品牌本身也凭借事件营销，加深了用户的印象，从而成功出圈，这也使得不少品牌争相效仿引流。”(实习生 谭静 记者 杨伊琳)

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