麻辣烫概貌: 起源于四川 却被东北人发扬光大
2、品牌新秀难突围,和头部差距明显
近年来,诞生了不少新晋麻辣烫连锁品牌,它们并非都发家于东北,但利用差异化定位也均取得可观的成绩。
风头最劲的是上海觅姐麻辣烫,2017年成立,3年多时间,以门店数700+家的规模跻身麻辣烫品类的规模第三;还有上海的小蛮椒麻辣烫,专注外卖领域,先后斩获番茄资本、绝了基金、启赋资本等多轮融资,成为沪上麻辣烫O2O品牌第一。红餐品牌研究院数据显示,它家外卖单店月销高达3200+,杨国福和张亮都只有1800单左右。
小谷姐姐创新定位麻辣拌也一炮而红,门店发展迅速,去年年底只有300+家门店,如今已经增长至500+家。
背后还有一众后起之秀,江苏的王贵仁,聚焦细分的砂锅麻辣烫,也成为“一方诸侯”,在江苏、安徽做得风生水起。此外还有杭州的吉阿婆麻辣烫、武汉的徐记爱情麻辣烫、重庆的椿林麻辣烫、厦门的亲爱的麻辣烫等。但这些品牌新秀与杨国福、张亮的差距仍然非常大。
麻辣烫市场痛点: 品类发展遇瓶颈,供应链制约大,倒闭率高
麻辣烫品类如何形成了“双寡头”的市场格局?为什么新品牌难突围?这其中既有历史原因,也有品类本身的桎梏。可是在很多行业人士看来,把麻辣烫放到小吃快餐这个大品类上看,尤其是对标粉面等,麻辣烫这条赛道的规模远远没达到天花板。
首先,马太效应。
头部品牌在风口期抢占先机,手握优质资源、供应链、品牌认知等方面占绝对优势,强者恒强,腰部以下品牌很难突围。尤其是缺乏品牌意识的小微门店,在消费升级的浪潮下,生存更难。
其次,供应链难做制约了品类发展。
麻辣烫看着门槛低,谁都能做,其实,后续经营难度大,对供应链的要求和挑战多。虽然和火锅的供应链类似,但具体操作上仍有很大不同,比如sku比火锅多很多,平均下来多达120种,很难形成品质化的连锁。
目前,麻辣烫行业供应链能够标准化的主要是汤料、底料、酱料。冻货类产品,以有限的客单价又很难支撑高额的物流成本,尤其是品牌规模较小时更难实现。因此,导致冻类产品的品质不可控,而这一现象在加盟品牌中尤为常见。同时,干货、新鲜蔬菜类,又因各地饮食习惯和季节性差异,通常都是加盟商在当地自行采购,产品稳定性难保障。
杨国福为了做到全国“统一”,2018年斥资4亿在成都建立自己的供应链工厂,至少能满足1.2万家加盟门店的调味料需求量。但这是基于其已经有了数千家店、达到了相应规模的条件下才得以构建的。对于其它零散的小品牌来说,供应链板块往往成为最大的难点。
第三,客单价低难突破。
麻辣烫的品类基因就是食材丰富,好吃实惠,因为从街边地摊发家,难以走高端路线,客单价很难真正突破。如下图,观察君整理了全国各地麻辣烫代表品牌的人均消费价格,基本在19~25元之间,可见25元都是一大关。
客单价低意味着利润也低,品类发展势必受限,比如装修成本就上不去,导致门店形象低端,产品卖不上价,更用不起好食材,人均就会更低,进入恶性循环。
第四,加盟店倒闭率高。
从全国的麻辣烫品牌来看,多数品牌都是通过加盟方式来攻城略地,但加盟管理难度大,一位业内人士表示,麻辣烫根本瓶颈在于连锁经营难,并不像表面看上去那样门槛低,比如操作标准化、sku统一化、口味地区化等,哪怕像头部麻辣烫品牌的加盟商,其水平也都参差不齐,有些“各自为政”,更遑论那些小加盟品牌或者夫妻店,倒闭率只会更高。
观察君在整理麻辣烫门店规模top20榜单时,也发现了这个现象,红餐品牌研究院数据表明,这20个品牌几乎一半以上门店数量相比一年前有所减少。比如川天椒麻辣烫,一年前2020年11月是700+家门店,如今只有500+家;觅姐,一年前是800+家,如今是700+家;滋麻官,一年前是400+家,如今是200+家。
所以说,麻辣烫表面上看接地气、受众广,但背后却是连锁难、品牌难。
第五,“品牌化”意识不强。
很多麻辣烫品牌,看起来有几百家门店,但连个官方微信微博账号都没,打开大众点评,也没有统一的logo和门店头图,甚至连名字都乱七八糟,很不正规,山寨难辨。观察君的朋友,一个资深的东北餐饮人用“魔幻“形容这种现状,他告诉我,东北很多餐饮企业都不注重做品牌,别说做广告宣传了,他们甚至连个平面设计都没有,都是在打印店做的。
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