麻辣烫概貌： 起源于四川 却被东北人发扬光大

你以为几百家门店的品牌都有供应链系统，殊不知他们平时订货都是打电话。“我服务的一个客户，本身是做调理品工厂的，后来在别人的建议下就注册一个品牌开起炸鸡店，原本的经销商跟着他干，结果人家现在也有100多家店了。”

东北的麻辣烫加盟品牌主要是靠卖汤料、底料赚钱的，品牌发展重心除了发展加盟商，就是卖货，他们希望加盟商活得好，平时营销活动做得最多的是“订货返点”(订货越多返利越多)，所以不太注重品牌层面的升级。再加上麻辣烫“夫妻店”、小散户占绝大多数，导致整个品类的品牌化相对较为落后。

不过也有一个新的现象值得注意，虽然在微信公众号等平台上看不到麻辣烫品牌的身影，可是在抖音等短视频平台上，有些品牌却比较活跃。知名餐饮品牌策划人白墨透露，很多麻辣烫品牌已经将传播阵地转到抖音、快手等短视频平台，并且在上面还取得了不错的招商加盟成绩。

第六，资本不看好。

香颂资本的沈萌曾说过这样的话：“相比海底捞，定位中低端的麻辣烫还是很难得到资本青睐，上市可能性不大。”

虽然麻辣烫品类规模化和品牌化早已得到验证，但资本市场并不看好这个品类，主要还是食品安全问题。如上述分析，加盟模式下管理难，食材自采埋下食安问题隐患，即便是杨国福等头部品牌，也经常会因加盟店的食安问题屡上报端，圈内人说：山寨难绝、食品安全、众口难调是麻辣烫品类的“三宗罪”。

很多麻辣烫加盟品牌，因加盟体制财务不透明与税收的难题也是限制他们难以上市的原因。 目前仅有两家麻辣烫品牌获得资本融资。其中一家是福客麻辣烫，其为2008年在深圳成立的直营麻辣烫品牌，在各大购物中心开出了近40家直营店，2017年获得弘毅资本旗下百福控股的数千万元B轮融资。另一个是小蛮椒麻辣烫，斩获三轮融资，但目前门店也只有100多家。

虽然麻辣烫品类是条好赛道，但是整体而言，麻辣烫行业登陆资本市场短期内还是非常困难的。

麻辣烫品类趋势： 品类更细分，模式、产品有差异化的品牌才有未来

探讨麻辣烫品类的消费趋势之前，我们先来了解一下麻辣烫的消费者画像。因为麻辣的特征，喜爱麻辣烫的多是年轻人，女性多于男性。

根据百度指数的数据，搜索麻辣烫的女性要多于男性，而30-39岁年龄层的消费者最多，占比约为38%。

△麻辣烫消费人群画像， 数据来源：百度指数

美团点评的相关数据显示，目前麻辣烫客群年龄层，主要是90后、95后消费者，两者分别占据了25.2%和37.8%的比例。这部分年轻人更注重个性化和体验，对于就餐环境以及食物品质和口感比较重视。老旧的麻辣烫店已然不能满足他们的需求，主打差异化、细分化的麻辣烫品牌才是趋势。

下面我们通过观察市场上崭露头角的品牌新秀们，看看这些在“前线打仗”的他们都做对了什么，这也代表着整个麻辣烫品类升级的方向所在。

1、专注外卖，找到新的增长点

代表品牌：小蛮椒、觅姐

麻辣烫品类相对成熟，又有强大的头部品牌，后来者如何突围?小蛮椒创始人郭博楠5年前就已经思考过这个问题，经过一番调查，他决定以外卖作为切入点，因为他认为外卖是餐饮重要的渠道趋势，而且麻辣烫适合做外卖。经过精简菜单、主打麻辣味型、增加多元产品等一系列大刀阔斧的改革，他成功找到了麻辣烫的新蓝海，成为品类的“订单王”。

2019年，小蛮椒以月均5105订单，成为全国麻辣烫线上外卖单店月均量第一，而其当时门店只有64家，年度交易额就能达到1.5亿。今年6月获得启赋资本千万元A轮融资，成为麻辣烫品类中唯一一个斩获3轮融资的餐饮品牌。

同样，觅姐取得今天的成绩也跟外卖有关，在创立觅姐麻辣烫品牌之前，张晓慧先创建了一家项目孵化公司，定位为新餐饮品类运营商，起初只想帮麻辣烫品牌做增量，提供外卖服务。后来转换思路自己做品牌，同时将夫妻老婆店整合成自己品牌，对门头、店面进行统一装修，用自己的供应链统一运营。

改造夫妻老婆店这招够妙，所以品牌扩张速度很快，到了2018年3月，觅姐就已经有二三百家门店。以这种方式，觅姐慢慢积累线上品牌效应，之后很多加盟商就开始找来加盟，每年约平均新增270家门店，品牌规模成倍的增长，如今成为杨国福、张亮之后门店数最多的品牌。

△觅姐上海旗舰店，图片来源：觅姐官方微博

观察君梳理了麻辣烫外卖订单量较高的一些代表品牌，如下图，能看出外卖人均均比堂食低几块钱，娃娃菜、金针菇是麻辣烫外卖的热销菜品。

2、品类创新，麻辣烫变麻辣拌

代表品牌：小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫

小谷姐姐是张可第二次创业的品牌，在此之前她在郑州开过一家麻辣烫店，因为对麻辣烫比较熟悉的原因，2016年她在望京附近开了“小谷顿”，这便是小谷姐姐的前身。进入夏季，天气炎热，带汤麻辣烫的体验还是稍差，销量也受到影响，于是她将它改良为不带汤的干拌麻辣烫，并终把麻辣拌做成了品牌的主打。

2018年初，几经纠结，张可和合伙人决定重塑小谷顿，推出以麻辣拌为主打的品牌，改名为“小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫”，全面开放加盟连锁。据张可透露，小谷姐姐能迅速打开市场的重要原因，是得益于麻酱的口味。天津人麻酱可以蘸天下，虽是段子，但天津人对麻酱的喜爱可见一斑。结合麻酱的口味，张可优化了麻辣拌的产品，这个口味也受到了北方市场的欢迎。

随后，小谷姐姐迎来了第一次爆发期，到2018年底，小谷姐姐有了120家加盟店，主要是以天津、北京、河南等北方地方区域。如今小谷姐姐发展也比较迅速，规模扩张神速。

△小谷姐 姐麻辣 烫麻辣拌，图片来源于小谷姐姐官方微信公众号

3、做“麻辣烫+”，提升客单价

代表品牌：福客、小蛮椒

消费者的需求越来越多元，为了拓宽品类流量，也为了增加客单价，一些品牌开始给麻辣烫找搭档，比如福客麻辣烫，进驻北京的首家店定位为“麻辣烫+烧烤”主题，原本37元的客单就拉高到53元。评价多集中于食材新鲜、品类众多，环境颜值高，“有些小贵，但在商场还算正常”等。

小蛮椒除了主打产品麻辣烫以外，还上了热卤和锅盔等经典地方小吃，形成三种产品定价结构，即17元一碗麻辣烫可以吃饱，26元可以吃好，35元可以吃嗨的组合。

如今，快餐已经进入多单元产品模式，即主食轻量化，采用1+1+1产品搭配原则，有主食有小吃有饮品，让顾客吃出丰富感。这在行业内已经成为共识，而小蛮椒显然是深谙此规则的个中好手。

4、创新口味、开发高端食材

代表品牌：张亮麻辣烫

近几年，麻辣烫在口味上出现了两个明显变化：

一个是新口味层出不穷，比如亲爱的麻辣烫研发出厦门港沙茶口味、泰式冬阴功、韩式泡菜口味等味型。北京的一家苏皮儿烫特别加了咖喱和叻沙口味，超级泰麻辣烫则是打出了北京首家泰式麻辣烫的名头。福客在深圳的一家新店，把“水果鲜鸡汤”写进了招牌。

另一种变化则是回归麻辣口味。很多麻辣烫品牌开始主打麻辣味型，原材料中去掉奶粉，也让口味更具成瘾性。海底捞创始人张勇曾说过：“麻辣是最有攻击性味型，这个世界没有什么比麻辣更能让人有口味成瘾性。”

因为市场上可以喝汤的麻辣烫铺天盖地，回归麻辣才具有差异化，比如小蛮椒就用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做汤底，麻酱颜色也会更偏红色。

此外，麻辣烫的食材也有了很大创新，刮起“海鲜风”。今年年初，张亮麻辣烫在哈尔滨开了一家1500平米，号称“全球最大的麻辣烫店”。鲍鱼、龙虾、虎虾、红虾、清虾、螃蟹、八爪鱼、乌鱼、扇贝等一些不多见食材都被列入菜品名单。这家店被网友称为“麻辣烫高配版”，根据大众点评显示，刚开业时客单价是当地其他门店的1.5倍左右。

△张亮麻辣烫哈西旗舰店，图片来源：品牌供图

其实沿海地区的麻辣烫店很早就开始增加海鲜类产品，顾客反响也很好，如亲爱的麻辣烫上线蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣烫也推出海鲜麻辣烫。除了海鲜，不少品牌都在力所能及地挖掘其他食材，比如福客推出雪花和牛小排。

因此，在知名餐饮品牌策划人白墨看来，门店精致化、菜品更加卫生安全、食材品质化是麻辣烫品类的未来发展趋势。

5、模式创新，用效率突围

代表品牌：椒太后

除了口味回归，观察君发现，在麻辣烫经营模式上，有的品牌也回归到最早的“地摊大锅炖串串”，比如北京的椒太后，将传统的路边摊搬到了商场，把串好食材的串串放入特制的一格一格的大锅中提前烫煮，顾客落座即可挑选食材开吃。虽然门店面积不大，只有三四十平，但大众点评显示，人均高达37+元，其目前在北京有10家门店。

这种模式最大的好处是，麻辣烫传统吃法，消费者感到熟悉亲切，愿意尝试;熟菜就在眼前随时取拿，冲动消费利于增加客单价;快速就餐结账提高翻台率。总之，如果环境好、菜品丰富，味道有竞争力的话，这种模式的效率极高。

△椒太后门店，图片来源：椒太后官方网站

有业内人士预测，未来麻辣烫的模式会更轻，但追求效率的背后一定是体验感。所以我们也看到有的品牌通过套餐提高效率，同时增加水果茶、小零食等产品，丰富顾客体验。

6、发展新零售

代表品牌：杨国福

近年来，餐饮零售化转型趋势明显，2020年疫情更是加快了其步伐。在麻辣烫领域，杨国福属于首个开启电商线上店铺的连锁品牌，今年1月，杨国福天猫官方旗舰店正式发售自热麻辣烫。据了解 ，杨国福四川研发基地拥有12条生产线，除了生产麻辣烫辅料，麻辣烫方便食品等零售端食品也在其列。

不仅建立了强大的供应链体系，成为高标准化的食材供应商，如今又增添了食品零售商的新身份，杨国福的收入结构也发生了改变：2019年实现营收十几亿，加盟费仅占2成，零售化部分(含B、C两端)贡献的商贸收益占大头。

近日观察君看到其公众号上推出优惠活动：新加盟商订10000元C端产品，赠送5000元;老加盟商订购1万元赠送1万元，推销力度可见一斑。

杨国福曾表示，他想通过餐饮零售化，实现线上线下多元化发展;打通各大平台，建立自己的会员体系;形成自己的品牌文化。目前自热方便食品领域，已经有了海底捞、自嗨锅这些强势品牌，杨国福优势并不明显，不过这确实是麻辣烫品牌探索的另一个新方向。

从上述梳理可以看出，麻辣烫的升级方向除了直观上的环境和产品(食材)升级，主要集中在几个方向：聚焦外卖;创新麻辣拌新品类;做麻辣烫+，扩宽品类流量;回归传统模式，提升效率;开拓新零售渠道。

结语

总的来说，麻辣烫是一个可规模化的好品类，但市场上大多品牌以加盟模式的粗放发展，也造成了整个品类“品牌化”较为落后的现实，大多品牌缺乏有力的品质内核。就像当杨国福喊出：“要做麻辣烫界的星巴克，让消费者觉得吃麻辣烫是一种荣耀”，这样的口号时，很多人都只是呵呵一笑。

虽然杨国福和张亮目前都已经走出了国门，把店开到了海外不少城市，但把麻辣烫做成像星巴克这样的品牌，确实还有很长的路要走。不过至少已经有像张亮麻辣烫这样的品牌，在坚定地朝这个方向迈进。有差距意味着有空间，这也是所有后来者的机会点。

目前麻辣烫市场由早几年的高速发展进入平稳期，初级竞争市场也上升至兵家必争之地，蓝海早已变成赤海，在东北、华南、华东市场基本处于饱和状态，但只要有敏锐的消费洞察，稳定的供应链，加上品牌化运营，在区域市场或者差异化领域仍然大有可为。

但品牌需要加强的不仅是品牌构建，更重要的是产品安全、组织能力和后端供应链的开发，期待麻辣烫领域早日诞生下一个“海底捞”。

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