老字号不“服老”还要“圈住”Z世代 五芳斋要上市了

卖了100年粽子的五芳斋要上市了。日前证监会发审委公告，浙江五芳斋实业股份有限公司(简称“五芳斋”)将于1月13日首发上会，如果成功过会，五芳斋将成为A股“粽子第一股”。

说起五芳斋，可追溯至1921年开张的“荣记五芳斋”，去年刚满百岁。1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立;1998年，嘉兴市五芳斋粽子公司改组，吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心等共同作为发起人，浙江五芳斋实业股份有限公司正式成立。

作为全国首批“中华老字号”企业，五芳斋在国内粽子市场上占据举足轻重的地位。招股书显示，2020年，五芳斋一共卖掉了3.66亿只粽子，销售额达16.44亿元。据了解，其在中国粽子市场的占有率超过20%，高居榜首。

虽然行业地位领先，但五芳斋对粽子这一品类依赖性较大。五芳斋董事长厉建平曾表示，“粽子圈就这么大，差不多到天花板了。要想突破就一定要走出来，不能只做粽子。”

这些年来五芳斋一直在寻求突破口，目前除粽子外，五芳斋旗下还有月饼、糕点、汤圆、卤味制品等其他品类，这些业务占总收入约30%。

在市场推广上，五芳斋也一直尝试重回青春，迎合Z世代年轻人的消费潮流。招股书数据显示，为进一步提升品牌形象、加快老字号“年轻化”，2018-2020年期间，五芳斋在广告宣传方面投入共计1.57亿元。据不完全统计，在2020年上半年，五芳斋共拍摄41支短片广告，其中，一则关于咸鸭蛋的广告片在B站成功“出圈”，播放量达到232.7万。2021年，五芳斋发布的温情广告片《寻找李小芬》，累计阅读量突破1300万。广告片的频频出圈，也让五芳斋被外界戏称为“五芳影业”。

近两年五芳斋在跨界合作方面也动作频频，相继与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子;并与乐事、薛钟高合作，推出“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，与手游《王者荣耀》合作推出联名粽子礼盒，借此“圈粉”年轻群体。

此次冲击A股，五芳斋拟募资10.56亿元，用于智能食品车间建设、研发中心及信息化升级建设、成都生产基地升级改造等。对于已经碰触到行业天花板的老字号们来说，上市不是终点，挑战才刚刚开始。(记者 徐歆婷 实习生 赵萌)

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