体育明星商业价值正发酵 品牌商寻找下一个“谷爱凌”

谷爱凌，不负众望。

2月8日，北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台比赛中，她纵身一跃，以总分188.25分夺得金牌。

3岁滑雪，17岁考入斯坦福大学……“别人家”的孩子谷爱凌，不仅成为了冬奥会上万众瞩目的金牌运动员，接下来等待她的，除了另外两场比赛之外，还有更多抛向她的商业合作橄榄枝。

就在谷爱凌夺冠的那一刻，蒙牛第一时间奉上祝贺海报，“你永远可以相信蒙牛的代言人”，“蒙牛这次又押对宝了!”谷爱凌是蒙牛的品牌代言人，此时蒙牛的品牌营销阵仗顺势火热。

事实上，不仅是蒙牛，据不完全统计，仅过去半年内，邀请谷爱凌作为品牌代言人的品牌已超过20个，包括雅诗兰黛、元气森林、维多利亚的秘密、凯迪拉克、蒂芙尼、瑞幸咖啡等，涵盖汽车、快消、家居、运动、高奢等多个品类，数量远超她此前两年代言品牌的总数。

一位不愿具名的品牌商负责人表示，其实，他所在的品牌与谷爱凌合作之时，她就已经“不便宜”了，但在谷爱凌如今的成绩面前，这一切都变得“很值得”。

这便是天才少女谷爱凌的合作价值，更是新生代体育明星的商业化机遇。

从滑雪冠军到商业宠儿

商业代言品牌已超20个

“天才”“冠军”“学霸”等标签是破解谷爱凌爆火原因的第一把钥匙。

受滑雪教练、妈妈谷燕的影响，3岁的谷爱凌便开始接触滑雪，并从8岁开始学习自由式滑雪，后进入专业训练阶段。她在9岁拿到美国少年组滑雪冠军之后，便一路把冠军金牌收入囊中，成为北美地区公认的滑雪天才。

2015年北京获得2022年冬奥会举办权，13岁的谷爱凌自那时起便开始备战冬奥会。2016年，她正式参加职业滑雪成人组比赛，积累国际积分排名，以备顺利通往2022年北京冬奥会。

随着北京冬奥会脚步临近，谷爱凌开始名声大噪。时间至此，她才18岁。

赛场上的谷爱凌极具天赋、自信要强、阳光向上、战绩卓越。她逐渐走进了大众的视野，也走入了品牌商的视野中。这是认识她的另一个纬度。

谷爱凌身上的商业代言合作超过了20多个品牌，其中不乏路易威登这样的国际奢侈品品牌，还有蒙牛、元气森林、小红书等国内本土知名品牌。

一位经纪公司的相关人士确认，谷爱凌“顶流价”1500万元代言费的确存在，甚至会超过这一数字。究竟是从什么时候开始，谷爱凌变成了流量密码?

就时间线看，谷爱凌的品牌代言始于2019年，这也是她宣布加入中国国籍的一年。据公开资料显示，2019年谷爱凌参与广告拍摄、代言的品牌有奥地利红牛、Faction Skis滑雪板、蒙牛、科颜氏，随后到了2020年1月，她成为安踏的代言人，同一时期，她在洛桑冬季青年奥林匹克运动会上获得了自由式滑雪U形场地和大跳台两枚金牌。这是她加入中国国籍参与的首个重要国际赛事。

知名度伴随着夺金一路走高。2021年3月国际雪联首次在中国举办的世锦赛级别的自由式滑雪锦标赛上，谷爱凌拿下了女子U形场地、坡面障碍技巧、大跳台三项比赛的2金1铜。正是从2021年4月起，谷爱凌所代言的品牌数量呈现了爆发式的增长。至今，她代言过的品牌超过20个。

品牌商选拔运动员代言人

希望找到下一个“谷爱凌”

家门口举办的北京冬奥会无疑是品牌宣传的绝佳机会，但是，奥运会的赞助商有严格的选拔标准，且数量有限。而且奥运会的借势宣传也有着严格的规定，并不是谁都能“蹭热度”。因此，对于很多企业来说，签约热门选手，或者成为与国家队达成官方合作伙伴等方式成为了可以选择的营销途径。

谷爱凌的出现，无疑成为了很多企业千载难逢的机会。另有品牌商表示，之所以签约谷爱凌，正是看中了她充满朝气的形象，与自身品牌基调非常吻合。

同时，不少股民甚至开始督促体育类上市公司把握好“商机”。

深交所官网显示，有投资者提问三夫户外：“董秘你好，我看到您之前说公司正在接洽代言人，其实，我觉得谷爱凌的形象就非常符合公司的产品定位，如果能请到谷爱凌做代言人，对公司和产品的名气能得到非常大的提振。”

探路者的投资者也在互动中表示：“希望公司利用好冬奥契机，签约谷爱凌和易烊千玺作为品牌代言人，加大公司冬季冰雪产品宣传力度，扩大品牌知名度。”

谷爱凌的商业光环熠熠生辉。上述品牌商负责人希望能够寻找到下一个“谷爱凌”，他/她必须是运动员，能够代表中国年轻人的精神风貌，“苏翊鸣就很不错!”这位负责人把本届冬奥会，当成了大型代言人“选拔”现场。

他所在的行业里，运动员代言人已经成为新的工作法则。该负责人解释：“代言人首选就是要安全，其次，现在我们的逻辑也在发生变化，不会刻意希望代言人能够为品牌带来多少流量，或者实际的带货，而更多的是真正代表品牌的形象，对外传递价值。从这个角度来说，运动员比明星更合适。”

纵深

体育明星

商业价值

正发酵

目前品牌商客户对于体育明星的代言需求在增大，不同于娱乐明星，在代言效果方面，体育明星更能够与大众产生共情力，即让现在的消费者，通过相应的体育精神，感受到与品牌本身精神相符合的内容。“例如中国女足夺得亚洲杯冠军之后，客户对她们的商业需求也很大，现在很多品牌都在和中国女足接洽。”

有数据显示，2021年全国一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是前三年运动员代言数量的总和。一场体育明星的吸金潮正来临。

IPG中国首席经济学家柏文喜表示，冬奥运动员独特的商业价值在于目前较高的公众关注度，而这正是一些提供面向终端消费的产品与服务的商家所需要的，再加上他们的优异比赛成绩与青春靓丽的形象，与大众消费品牌的自我塑造方向和客群会有较高的契合度，因此更会受到品牌青睐。他认为，相比于2008年奥运会品牌争抢运动员做代言人的风潮，这波冬奥运动员代言的浪潮面对的消费群体更加成熟理性，也发生了多次的消费迭代，因此，代言人选择会更加重视与自身品牌定位、品牌形象、顾客群体以及预期效果的切合度与匹配精准度，选择会更谨慎，效果自然会更持久。

去年东京奥运会，苏炳添、杨倩、马龙、孙一文等体育运动员因出色的表现受到国人关注。品牌方也敏锐地嗅到了商机，与一系列运动员开启了商业合作。其中，苏炳添在不到半年时间便拿到了小米、顺丰同城等品牌的代言合作，而女子重剑个人赛金牌得主孙一文，也成为了护肤品牌OLAY以及运动服饰Kappa的品牌大使。

根据《2020年SCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单TOP 20》的数据，95后运动员逐渐成长为中国优势或非优势运动项目上的中坚力量，他们专业能力过硬，个人性格鲜明，为中国新生代运动员树立了更为鲜明、开朗、有趣，也更具亲和力的对外形象，这为品牌带来了更多的选择空间。(重庆商报-上游新闻记者 孙磊)

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