Peloton之后还会有多少Keep去讲线上健身的故事

在2021年多次传出计划美股IPO后，Keep最终放弃赴美向港交所递出了招股书。

高光时刻

2018年，Keep的身价开始突飞猛进。2018年7月，Keep完成1.27亿美元的D轮融资，由高盛领投，腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投。这笔融资让Keep成为互联网健身领域单笔融资额最大、估值最高的公司。

2020年，疫情开始蔓延，居家时间骤增加之国民健身意识增强，线上社交、线上办公、线上健身等一系列线上平台都吃饱了红利。

2020年5月，Keep完成了8000万美元的E轮融资，由时代资本 (Jeneration Capital) 领投，GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投，投后估值10亿美元。

2021年1月，Keep再获3.6亿美元的F轮融资，软银愿景基金领投。Keep的投后估值较上一轮融资翻了一倍，达20亿美元。

根据灼识咨询报告，于2021年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国及全球最大的线上健身平台。

后疫情时代靠什么加持

“偷偷减肥然后惊艳所有人”。这是最初的Keep和线下健身房最直观的区别。

但是仅以线上授课的方式留住客户终究不是长久之计。随着疫情红利的消退，健身房可能会再次威胁到Keep的地位。

从财务数据来看，Keep的收入一直处于增长的状态，但是增收不增利也是主基调。2019年及2020年，Keep的收入分别为6.63亿元和11.07亿元，同比增长66.9%。2020年及2021年前九个月，公司收入分别为8.2亿元及11.59亿元，同比增长41.3%。

值得注意的是，自2019年起，Keep并未产生盈利。2019年及2020年，公司亏损7.35亿元和22.43亿元，同比扩大超2倍。2021年前九个月，公司亏损24.58亿元，同比扩大67.78%，亏损数额已超2020年全年。

从用户表现来看，Keep的平均月活跃用户数在逐步增长，由2019年第一季度的1553.5万人增长至2021年第四季度的2893.9万人。

除去健身的季节性差异，平均月活跃用户数在2019年第二季度获得了近3年以来最快的环比增长率，增长率达44%。但是在接下来的2020年第二季度及2021年第二季度，该数值分别下降至23%及15%。

用户增长率放缓让Keep不断挖掘健身市场的新机遇。

Keep起初定位为移动健身教练，为初级健身人群提供免费健身课程。考虑到业务变现的问题，Keep开始拓展其业务，不再是那个仅靠线上课程获取用户的软件。

目前，Keep的商业模式是围绕线上健身内容、只能健身设备及配套运动产品三大内容。线上健身内容分为直播课和录播课。

智能健身设备，包括智能单车、手环、体重秤及跑步机，能够通过与线上健身内容协同配合，增加平台对用户的价值。

配套运动产品则包括轻食代餐、运动服饰、瑜伽垫等。

新人能否换旧人?

根据灼识资讯报告，2021年中国健身人群的平均年支出为每人人民币2,596元，远低于美国的14,268元，具有强大的增长潜力。

在小红书、微博、哔哩哔哩、抖音等社交及短视频平台中可以看到，健身已不再是单纯的运动，分享健身日常、健身心得成为健身的新趋势。健身也已逐步发展为一种新型的社交方式。

在健身社交的高度活跃中，除了健身课程的专业度，健身人群还关注到运动服饰这一类别，“美观又专业”替代“实穿”、“好穿”。考虑到运动服饰美观性的多为年轻消费者，而Keep的用户恰好吻合了这一特性。

Keep招股书显示，于2021年，在公司提供年龄信息的月活跃用户总数中平均约有74.1%在30岁以下。

据Keep官方旗舰店，目前在售的运动服饰类型包括瑜伽、跑步、训练和轻运动，价格多为百元上下。

相比之下，运动服饰品牌lululemon(LULU.US)的商品单价就高了许多。虽然没有价格优势，但是以产品质量高、美观性强及先发优势等因素，lululemon仍旧闯下了一片市场。

2007年，lululemon在纳斯达克上市，首发价格18美元。截至美东时间3月3日收盘，lululemon的股价已达322.84美元，总市值399亿美元。

此外，Keep的对手还有兴起的一众小众品牌及阿迪达斯、耐克(NKE.US)这样的老玩家。前有狼后有虎的Keep想要做的还有智能健身设备。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国智能运动健身行业研究报告》，2021年中国智能运动健身行业市场规模预计约人民币180亿元，2025年智能运动健身行业市场规模预计达到约人民币820亿元。

智能运动健身硬件器械方面的参与者可分为两大类，一种是以Peloton(PTON.US)、FITURE等以智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景的企业;另外一种则是以Keep、咕咚等为主的互联网运动科技公司。

在智能运动健身方面，Keep可以说是和Peloton殊途同归。

Peloton的运营模式是将售卖智能硬件和课程相结合。Keep则是以卖课为先发切入点，然后再售卖智能硬件。

据Keep官网，Keep售卖3款动感单车、2款跑步机、运动手环及体脂秤。

招股书披露，截至2021年12月31日，按累计单车销售的商品交易总量计，公司智能单车的销量排名中国第一。但是单车的销量能给Keep带来多少营收及利润不得而知。

从Peloton的财务数据可以窥见，卖货+卖课的日子已不如前两年好过。Peloton在2021年1月曾到达过高光时刻，股价冲至171美元的高点。但是截至美东时间3月3日收盘，其股价仅剩24.52美元。

据最新财报，截至2021年12月31日的2022财年上半年，Peloton净亏损8.15亿美元，上一年同期为净利润1.33亿美元。

商业运营模式难以让华尔街满意，Peloton处在高压状态。公司近日批准了一项重组计划，包括：(1) 将全球职位减少约 2800 个;(2) 关闭几家组装和制造工厂，包括完成和随后出售之前计划的 Peloton Output Park 的外壳设施;(3) 关闭和合并几个配送设施;(4) 在某些地点转向第三方物流供应商。

有了“旧人”的前车之鉴，Keep能否将这个故事再次推向高潮?

头图来源：图虫

标签： Keep Peloton

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