“怀旧热”背后的潘多拉魔盒 谁是营销推手？谁赚得盆满钵满？

“情怀杀”

谁是营销推手?谁赚得 盆满钵满?

一波“怀旧热”，正从网上四处弥漫开来。当情怀这张万能牌，用于流量收割，亦屡试不爽。

不管是刷新在线演唱会观看新纪录的周杰伦演唱会，还是曾经的“甜心教主”王心凌翻红，都把“情怀”拿捏得异常精准。

打出“情怀牌”，带来“回忆杀”，靠着昔日“顶流”继续圈粉，是被验证过行之有效的路径。

两场总观看量近1亿人次、朋友圈齐齐刷屏、微博热搜第一……当你在朋友圈分享周杰伦演唱会直播时，这场线上狂欢，俨然已成最新的消费密码。

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无敌“情怀杀”

线上演唱会的必杀技?

线上演唱会，近两个月密集爆发。

4月15日晚9点，崔健首场视频号线上演唱会受到粉丝热捧。演出开始前，就已有超过50万人预约。在高呼“爷青回”中，整场直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新视频号直播演唱会的观看纪录。

5月20日，周杰伦《摩天轮2013演唱会》在微信视频号重映;5月21日，周杰伦《地表最强2019演唱会》线上重映。官方数据显示，在周杰伦第一场5月20日晚的演唱会正式播出前，全网预约人数就突破1500万。

热搜第一，毫无悬念。仅微博相关话题的总阅读量达到46.8亿+。据相关平台统计，5月20日和21日晚两场周杰伦演唱会重映观看量接近1亿，创造了在线演唱会最高观看纪录。

5月27日晚，罗大佑首场视频号线上演唱会和孙燕姿抖音线上唱聊会同时亮相，也印证了这个市场的热度之高。有网友戏称“罗大佑是70后的青春，孙燕姿是90后的青春”。这天，不管是70后，还是90后，似乎都逃不过这波“情怀杀”。“我看孙燕姿，爸妈就看罗大佑!”90后姑娘小米告诉每满记者，当晚，全家都看得热情澎湃。

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昔日“顶流”的“流量密码”

如何转为“商业密码”?

不经意间，“为情怀买单”成为线上演唱会的撒手锏，一亮出来，必然收效显著。事实上，线上演唱会并不是什么新鲜事物，多年前就一直存在，属于对线下演唱会的一种补充。

早在2014年，汪峰在鸟巢演唱会时开启网络直播，吸引超过7.5万次网络收看;到了华晨宇、TFBOYS、李宇春等人的演唱会，在线观看记录被推到百万级甚至上亿……

线上演唱会真正迎来转机，是在2020年。这一年被称作“线上演唱会元年”，因为疫情的原因，线上演唱会在这一年直接成为了一个独立存在的演出形态，逐渐成为歌手、音乐节乃至平台转换发展赛道的主动作为。

据统计，截至2021年12月，国内演唱会直播用户规模为1.42亿，占网民整体的13.8%。声势浩大、频频出圈、用户基础众多，线上演唱会展现出巨大的发展潜力。

当视频里周杰伦“出现”在演唱会现场时，不管70后还是90后都各自找到了属于自己的青春回忆，迎来了一场社交媒体上的狂欢。

“线上演唱会”成为视频号翻身的流量密码，但“流量密码”能否成功转换成“商业密码”?

5月18日，腾讯在2022年第一季度财报中指出，视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，视频号变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。

比如崔健线上演唱会，这是视频号首次出现赞助商的演唱会，“极狐汽车”的广告多次出现。此外，在演唱会的舞台下方，该赞助商的灯牌十分醒目。

赞助商极狐汽车发布的数据显示，演唱会当晚在线观看人数超4600万+;演唱会微信生态内曝光次数12亿+;极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍+，主流媒体关注报道超100家。

在这场演唱会中，用户可以购买“微信豆”(在苹果手机上充值微信豆1元=7个;安卓手机上1元=10个)，继而转换成礼物进行打赏的功能。其中一个微信豆可以赠送一辆“极狐汽车”，演唱会期间“极狐汽车”赠送次数超过100万+。

背靠微信12.68亿月活的社交流量，视频号的优势不言而喻。而随着线上演唱会渐成趋势，不光视频号，抖音、网易云、腾讯音乐等都进行了相关布局。去年，抖音的夏日歌会采用付费观看的形式，观众进场需要支付1-30元，微信视频号则为品牌赞助形式。

未来如何在演唱会中将艺术性、观赏性和商业化更好地结合，仍是各大平台探索的方向，而各大平台的流量和内容之争或将持续很长一段时间。(商报记者/每满记者 方薇 蒋元豪)

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