咖啡内卷 李宁的国潮故事该怎么和咖啡适配?

近日，李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，列为餐饮食宿分类，目前状态为等待实质审查。继中国邮政、狗不理包子跨界做咖啡后，李宁的跨界选择也停在了咖啡赛道。咖啡内卷，李宁的国潮故事该怎么和咖啡适配?

中国咖啡市场潜力大

近年来，跨界成为热词，而咖啡则成为了跨界赛道的香饽饽。服饰产业跨界卖咖啡，李宁不是首位。2021年5月，美国知名服饰品牌拉夫劳伦在中国市场的首家咖啡馆在北京开业。在此之前，拉夫劳伦咖啡馆已经在伦敦、纽约、芝加哥、香港等城市开设了几十余家分店，并已成功运营多年。

除了服饰品牌外，零食企业和包子店也对卖咖啡情有独钟。2018年，旺旺集团推出邦德咖啡，随后频繁更新口味;今年2月初，高乐雅咖啡食品(天津)有限公司成立，法定代表人系狗不理集团董事长张彦森。

知名药企同仁堂也已驻足咖啡馆。2019年1月，同仁堂在北京大兴开出知嘛健康零号店推出养生咖啡。有消费者在社交平台评价称，知嘛咖啡的口味还是咖啡的味道，甚至还有多种口味可以选择，例如，有苦涩一点的罗汉果美式咖啡，也有奶味比较浓的枸杞拿铁咖啡。

2018年，昆仑好客咖啡项目成立，中石油开始在旗下昆仑好客便利店铺设现磨咖啡;2020年末，中石化联手新锐咖啡品牌连咖啡，创立易捷咖啡品牌……

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，这个数字到2025年预计将达10000亿 元 ，年 增 长 率 超 过 20% 。《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》也显示，随着人们可支配收入进一步提升，消费者的咖啡摄入频次还会持续上升，预计到2023年，中国人均咖啡消费量将提升至10.8杯。

有业内人士向金融投资报记者表示，中国咖啡市场还有很大挖掘空间，现代人生活压力变大，对咖啡的需求同比增加，还有很多尚未挖掘的咖啡消费场景，在可供跨界的赛道里，做咖啡前期投入小，后期回报率高，这或许也是各大行业跨界卖咖啡的最大原因。

跨界咖啡销售情况各异

事实上，疫情之下的咖啡生意并不好做。

在二线城市读大学的小杜告诉金融投资报记者，从2019年到2021年底，学校周边的小店换了一轮又一轮，大多经不住疫情摧残。学校周边的五六家咖啡厅全部停业，门上挂起了门面出租的牌子。

多家券商在做咖啡专题报告时也表示，目前国内咖啡仍有增长点，但在风险提示一栏，疫情、食品安全风险、竞争加剧、原材料上涨为其最主要的盈利风险。招商证券调研显示，一家头部奶茶店每天要卖出800杯才能开始盈利。一家每年营收1000万元的奶茶店，最终到手的利润也就100万元左右。此外，新茶饮还面临着行业护城河太浅、原材料价格持续上涨等挑战。

业内人士表示，疫情之下，低线城市小型咖啡馆难以为继，抗风险能力弱，一旦歇业，难以承受损失，关门倒闭者常有。相比小型咖啡馆，跨界咖啡有大厂背书，抗风险能力增强，利用跨界本身噱头，连带网红效应，如果定位准确且能够推出爆款产品，成功几率更大。

邮局咖啡开业当日，不仅线下门店排长队消费，线上小程序的订单也应接不暇。相关数据显示，邮局咖啡营业9天后，平均每天出杯量超过600杯。有媒体表示，邮局咖啡首战告捷，而尝到甜头后，坐拥5.4万个网点的中国邮政，下一步计划将邮局咖啡铺向全国。

相关信息显示，2021年，好客咖啡在20个省市开设了120多家门店，2021年咖啡产品销售总额超过1亿元。好客咖啡实际包含了现磨+即饮+冻干3条产品线。据悉，目前做现磨咖啡的门店超过120家，有零售咖啡的门店超过8000家。

壳牌零售业务总裁柯一凡曾对媒体称：壳牌便利店每年卖出约2.5亿杯咖啡，咖啡生意“比石油的利润率要高得多”。

据媒体透露，北京同仁堂知嘛咖啡开业初期，其单日销售量约三四百杯，周末时单枸杞拿铁销量就可达200杯，店里咖啡和烘焙日均收入近两万元，且会在开业一年内在北京布局300家门店。但近半年来，网络上关于知嘛咖啡的信息较少，百度地图显示，知嘛咖啡目前仅在北京、上海有门店，其中北京的门店有9家，上海有1家。

李宁之意或不只是卖咖啡

对于此次跨界做咖啡，李宁曾对媒体表示，系出于关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。李宁会基于现有门店进行咖啡售卖，顾客可以一边喝咖啡一边买衣服，而不是单独开店售卖咖啡。

提升顾客购物舒适度而提供的咖啡，其定价将会是一个难题。为了解“NING COFFEE”定价，金融投资报记者致电李宁(中国)体育用品有限公司，但截至发稿，电话无人接听。

金融投资报记者注意到，在跨界做咖啡的品牌中，李宁此举与中石化的易捷咖啡有异曲同工之处。易捷咖啡的所有门店都在中石化加油站内，此前，易捷咖啡小程序推出“一键到车”服务，车主可选择送达方式：外送、到加油站自提，或者下单时输入车牌号，加油时由站员直接将咖啡送到车主手上。同样是为了提升消费舒适度而存在，而后期的改变也均在向此目标靠拢。

有业内人士表示，为提升顾客舒适度而开的咖啡店，与其说是跨界，不如说是运动品牌内卷。部分分析师认为，目前运动市场竞争激烈，阿迪达斯、耐克等品牌在中国底蕴仍在，随着疫情好转，供应链逐渐恢复，对国产运动品牌来说将会是很大的挑战。

有业内人士向金融投资报记者表示，寄托于门店搞副业，或许是李宁针对零售终端消费环节体验的一次创新尝试，意在开发新的消费场景。依托李宁品牌影响力，比起单打独斗，寄生门店出圈概率更高。但新鲜感能否长存，李宁又如何通过卖咖啡产生长期稳定收益，仍待市场检验。(本报记者 薛蕾)

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