伊利蒙牛广告大战 我们喝的是牛奶还会广告
现在的中国广告大战越来越厉害，不过广告的效果也是很成功的，从OPPO、vivo的成功可以看广告轰炸的效果。奶制品行业的广告更为严重，伊利和蒙牛作为龙头每年都要花10%的利润去打广告可见这个行业的惨烈。
这几年通过伊利股份赚大钱的基金应该不在少数。从2008年年底最低的60亿人民币的市值到今天1,000亿人民币的市值，7年多时间涨了超过16倍。
记得我们上小学初中那些年，看到的大部分广告都是蒙牛的，“蒙牛早餐奶”、“蒙牛酸酸乳”、“航天员专用奶”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”……那时候看到的是伊利被蒙牛追着打。
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但这些年形势完全颠倒过来了，无论是2011年李娜首夺温网冠军代言，还是2013年天后王菲代言金典纯牛奶，瞬间感觉蒙牛被伊利反超了。从总收入上看，确实在2011年伊利就成功超越蒙牛乳业，成为国内乳业行业的龙头，盈利能力伊利也甩蒙牛好几条街。
如果说中国乳品行业的竞争是场全程马拉松，那么在马拉松前半程，蒙牛成功超越伊利，在马拉松后半程，伊利发力重新超越蒙牛。伊利反超蒙牛的案例几乎可以列入中国经典的商战，当然如果你在早年买任意一家公司的股票，你的收益都会非常好。
有关为什么蒙牛被伊利反超的原因，网上有关团队、营销、渠道、执行力、市场敏锐度等等的对比分析很多，这里不再赘述。
事实上，乳品行业算是一种护城河比较高的行业。一方面，像伊利和蒙牛能通过垄断优质奶源，使竞争者无法获得优质原料;另一方面，牛奶和酸奶的保质期较短使竞争者并不是那么肆无忌惮的进入。
所以乳品行业容易形成垄断，能够形成两家总收入超过500亿人民币的公司。纵观饮料的其他品类，除了娃哈哈的总收入能超过500亿，因为竞争原因再无第二家公司能超过500亿。
通过垄断奶源建立起的生意模式，纵然遇到三聚氰胺事件(牛奶不能进口，除非国人从此不喝牛奶)，国人还是得喝这些公司的牛奶。
这样的话，两家乳品行业的寡头企业，剩下的问题就很简单了——打广告。拼命打广告让消费者买自家的公司的产品就行了。
实际上，伊利和蒙牛还真是真么干的。2016年上半年伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上，占总营收的13.85%，蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传，占总营收的10.37%。而整个2015年，单单伊利股份一家公司就砸了72.75亿广告，四大乳品公司则花了122.3亿人民币广告费。
10%以上的收入花在广告费是什么概念?世界上广告砸的最凶的两家公司应该是宝洁和可口可乐。2015年可口可乐442亿美元的总收入，砸了40亿美元广告;宝洁653亿美元总收入，砸了80亿美元广告。
可口可乐的广告费用不到总收入的10%，宝洁的广告费用为总收入的12.25%。伊利股份的收入比重是13.85%，实际上伊利股份的毛利率才36%，可口可乐和宝洁的分别达到了60%和50%。从这点我们可以看出伊利砸广告是远比宝洁和可口可乐凶猛的。
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