消费者想买的 其实并不是产品？

消费者凭什么买你的产品？购买行为背后暗含着什么？到底是买产品，还是买品牌内涵？

这其实是一个非常经典的问题，业界也常有诸如“营销重要还是产品重要”的争论。当然，这个问题没有一个绝对正确的答案。到底是偏重产品还是侧重营销，企业在不同阶段，品牌在不同生命周期，答案各不相同，视具体情况而定。

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不过，一个整体的大趋势是，营销会越来越重要，消费者越来越会为品牌的理念、愿景与实践买单。

尤其是当下，物质条件极大丰富之下，产品品质都有了基本的保障，而且陷入了同质化竞争，品牌给消费者提供的最重要的价值，不是功能价值，而是情感价值、彰显价值或象征价值。

去掉商标

消费者真的能分清品牌吗？

1975年，百事可乐做过一个经典的营销案例，在达拉斯进行品尝实验，把百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。

随后，百事可乐对此大肆宣扬：可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。

即便如此，从产品层面“败下阵来”，可口可乐依然在市场上更受欢迎。这个看似没有核心产品竞争力、只是“卖糖水”的百年企业，能够屹立不倒至今，就是因为一以贯之地执行好了最初的品牌理念——快乐。

在大多数消费者看来，可口可乐不仅是一种好喝的饮料，更是一份简单易得的快乐。这是其他任何一种饮料所不能替代的。可口可乐不仅是饮料商，更是快乐制造商。1886年创立以来，可口可乐通过始终不变的味道向人们传递着快乐，通过不断融入时尚、科技、人文的理念，使可口可乐成为一种积极乐观、美好生活的代名词。

消费者会越来越多地

为品牌愿景买单

消费者似乎对品牌理念和愿景这个事儿，并没有这么敏感。因为绝大部分的品牌，都被规划出了一个宏远、伟大的品牌理念，内容极为相似，字眼无外乎“爱、关怀、快乐、幸福、人性、梦想、改变”等词汇。

但是，如果品牌真的能够把愿景执行出来，在创意和营销中倾注更多的人文关怀，直击人心，帮助用户成为更好的自己，就一定更容易赢得用户的真心。

Diageo首席营销官Syl Saller指出，在品牌建设以及实现品牌愿景层面，Diageo拥有超高的热情以及投入度。当Diageo做对了选择，营销上一定是做到了三个层次：有意义、真的重要、激励人向前！

Diageo旗下的Smirnoff品牌，发起了一个Campaign，致力于到2020年，让在音乐节上的女性DJ数量翻番。通过这个事件，品牌触达了三亿六千万人群。品牌拥有这个力量，去做更有意义的事情，帮助消除刻板印象，做更好地社会化传播。

TOMS是美国著名的休闲服鞋品牌，深受欧美明星的喜爱。除了产品本身的舒适性，TOMS吸引消费者的独到之处就是，“买一捐一”（Buy One Give One）。

在一次往阿根廷的旅程中，设计师Blake Mycoskie，发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学，却没有鞋子保护双脚，遂决定为当地人做点事。他以阿根廷当地传统布鞋取得灵感，成立TOMS这个品牌，承诺每当您购买一双Toms鞋子，将会送一双给全球需要的孩子！

品牌愿景对于品牌而言，会越来越重要，这个时代情感会愈发珍贵。要想让消费者买单，空有品牌理念一定不够，关键是执行出来，让看着“很空”的品牌理念变成实实在在的关怀，让消费者真的感受到全方位的共鸣共振，Get Things Done！

品牌们应该意识到，一个大品牌能够为社会的进步贡献很。未来的产品，不仅仅只是功能层面的比拼，更是比拼情感与连接人心的能力。

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