疫情下茶饮纷纷加入降价大军 竞争高度饱和谁能笑到最后?

发布时间:2022-07-01 11:09:23
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来源:河南商报
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疫情反复,消费端出现了需求不旺现象,但整体消费却出现两极分化。

90后姑娘李艳楠就感到,自己负责的喜茶郑州国贸店的营销额、客流量同比去年双双提升。

“出乎我们的意料。”李艳楠兴奋地说,订单量上升,使得店面需要再增加人手,“我现在比较紧迫的事情就是招人。”

客流、营业额双提升

6月28日一大早,李艳楠到店的第一件事,是看看多肉桃李的食材到了没有,这款新品自6月20日推出后,销售火爆,每天在短时间内就会售罄。

李艳楠所说的这款产品,是使用当季鲜果李子、黄油桃时令鲜果制作,无论是视觉颜值,还是入口的果肉,都让人回味悠长。

对于消费者来说,这是一款性价比颇高的饮品,单杯15元的价格,创下了喜茶今年果茶类新品价格新低,也再次印证了喜茶此前宣布的“今年不推出29元及以上的饮品新品”的承诺。

在李艳楠看来,推出更多质优价平的产品,不仅让消费者的选择更加丰富,也对顾客的适应度更高了。无论是小朋友还是年轻人,甚至是年长一些的顾客,到这里都能选到自己喜爱的饮品。

她明显感到店面的顾客群相比去年发生了巨大变化,年龄层在大幅度拓宽。尤其是暑假到来,店里的中小学生多了起来,大家三两成群地聚在一起,谈天说地,好不惬意。

据记者粗略测算,喜茶国贸店比去年同期客流和营业额、客单量都增长许多,其中客单量,比去年同期翻了一倍还多。

疫情后恢复超过预期

疫情后日均客单量持续上升,业绩早已恢复并超过预期,这是许多消费人难以想象的。

你能想象吗?一位从郑州到安阳的小伙子,会在乘坐高铁前压缩出时间给朋友买几杯喜茶带回去。李艳楠回忆说,当时这位顾客担心误了高铁,就到吧台询问能不能先做,“考虑到特殊情况,我们在不影响前面已经下单饮品制作的情况下,安排专人赶紧给他制作饮品,小伙伴担心天热影响茶饮口感,还给包装袋里加了好多冰块。”

李艳楠两年前从内蒙古来到河南,进入新茶饮行业,见证了中原消费者在追求消费升级和追求高消费性价比之间的衡量——喜茶恰能合二为一。

今年2月,喜茶“告别30元”时代,在新茶饮行业发出了“今年所有产品不涨价”首个声音。截至6月底,喜茶常规门店菜单中的现制饮品SKU中,19元以下产品占比近八成。单价8元的美式,9元纯绿妍茶后、纯琥珀兰、纯观音茶,这样的个位数价格让消费者有了更随心的选择。“便利店瓶装的乌龙茶卖七八块钱一瓶,我们这现做出来的才卖九块钱,你想想这区别。”李艳楠说,喜茶把价格打下去,靠的是供应链建设和规模优势,但饮品的食材、配料、水果等都没有变化,反而口感越来越让人惊喜,真正做到了质优价平。

被凌晨预订的联名款

新茶饮赛道一度被称为赛道内卷之王。餐饮商学院赫兹学院CEO乔亚萌用“K型分化”来描述茶饮赛道。也就是这样的赛道中,强者更强,弱者更弱。

在乔亚萌看来,后疫情时代,喜茶至少做对了“品牌积累、价格调整、社交属性”三个策略,让其对市场保持着高洞察力。她举例说,疫情反复,当前消费力收缩,而今市场上多个茶饮连锁品牌在接连关闭或调整店面,但从全行业来看,对喜茶、蜜雪冰城这样的品牌影响并不大。其核心就是品牌积累非常丰富。

“丰富的品牌积累让它在价格下调时,不但不影响品牌调性,反而成了加分选项,捕获率就很高。”乔亚萌说,捕获率指标反映了同一个品类诸多品牌中消费者的购买意愿,喜茶显然在这个指标中颇有优势。

社交属性也是喜茶非常值得称赞的策略之一。乔亚萌认为,头部茶饮品牌的自带话语权和品牌实力,让其有更多优质的资源进行联名,这让喜茶越来越带有社交属性。

在品牌联名方面,喜茶总能给人惊喜。比如,今年4月,喜茶和知名街头潮流引领者藤原浩推出联名活动,并以桑葚和喜茶经典草莓元素搭配制作了特调产品“酷黑莓桑”。这款产品上市短短一个多月内就售出超330万杯。同时,还以19元的售价在小红书、微博等平台引发了一股“19元get人生第一个藤原浩”热潮。

当时,这款产品,郑州多家店面都出现了断货。在第三方外卖平台上,有人凌晨就开会预订;还有龙子湖校区的学生因为当时疫情封校原因,让UU跑腿小哥跑了几十里地送这款产品。

“酷黑莓桑一上线就销售火爆,店里原料只要来了就开始售卖,尤其是前几天有限量徽章的时候,消费者购买热情特别高。”李艳楠回忆说,通过这次联名活动,也再一次显示出了喜茶的综合实力。

线上与效率的双重优化

如果细心观察,你会发现在喜茶等待取餐的时间在缩短。

乔亚萌将之归为数字化的成果:当自己在隔壁餐厅吃饭,通过小程序点单,不用花原来动辄半个小时的时间,就可以等到茶饮取餐通知了。

据了解,早在2018年,喜茶就自主研发并上线了“喜茶GO”微信小程序。喜茶将小程序和新茶饮门店服务进行结合,用户可以在手机上点单,根据订单的预计等待时间,选择合适的时间到店,从而减少线下等待时间。李艳楠说:“现在大家都看到了,在线点单已成了新茶饮门店的标配。”

此外,为了解决线下用户排队取茶的问题,喜茶自主研发智能取茶系统,并于2019年7月推出第一个智能取茶柜。李艳楠介绍,目前郑州很多店也有这样的取茶柜,店员制作完茶饮后,可通过门店助手将茶饮放入智能取茶柜。当消费者接收取茶提醒后,输入取茶码一键开柜取茶,“这样缩短排队取茶时间,客户的体验也更好了。”

线上渠道的辐射也给门店很大的帮助,除了“喜茶GO”微信小程序,还有美团等三方平台,这些都让消费者能够更加便捷地享受饮品。

疫情下茶饮纷纷加入降价大军,竞争高度饱和。但李艳楠认为无论是价格调整还是线上渠道的拓展,对于自己的店面来说,都不算应对疫情的策略,因为这些都是常规的活动,是品牌的自我调整与进化,消费升级和消费理性之间并不矛盾,赛道比拼的恰恰是品牌综合实力。(顶端新闻·河南商报首席记者杨桂芳/文记者宋若旻/图)

标签: 新茶饮赛道迎来新玩法 喜茶推出新品多肉桃李销售火爆 强者更强 弱者更弱

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